Com e-commerce e pandemia, programas
de fidelidade, incluindo campanhas de produtos colecionáveis, são essenciais
até para direcionar os negócios dos centros de compra 
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Quando eles surgiram no Brasil,
a partir dos anos 60, o apelo era conveniência. Várias lojas reunidas em um
mesmo ambiente, com estacionamento, segurança e praça de alimentação.
Seis décadas depois, na era de
e-commerce e pandemia do novo coronavírus, o relacionamento com o cliente passa
a ser uma das prioridades dos shopping centers no Brasil.
O que o cliente pensa, acha,
deseja, não é algo que importa somente aos lojistas. Os shoppings estão mais do
que nunca atrás dessas informações para direcionar os seus negócios.
“Conhecer o cliente, oferecer
experiências, serviços, entretenimento, prêmios passam a ser cada vez mais
relevantes para trazer fluxo para os shoppings”, afirma Viviane Moura Rocha
Ferreira, professora e pesquisadora do FGVcev – Centro de Excelência em Varejo
da FGV.
IGUATEMI
Há mais de dez anos, o shopping
Iguatemi tem um programa, com base nos gastos do seu público, que dá direito a
descontos em lojas, participação em eventos e estacionamento grátis.
Na categoria Silver, basta uma
compra para fazer parte do Iguatemi One, programa de relacionamento que envolve
os 17 shoppings do grupo.
Nas categorias Gold e Black, o
consumidor precisa acumular 40 mil pontos e 200 mil pontos, respectivamente,
para a troca por produtos e ou serviços.
Isto é, precisa gastar R$ 100
mil (Gold) e até R$ 500 mil (Black) em um ano.
Numa iniciativa para estimular
este programa de relacionamento, o Iguatemi lançou, no início de setembro, a
campanha Iguatemi Collections.
Desenvolvida pela L -founders
of loyalty, a ação tenta encantar os consumidores dos empreendimentos do grupo
com produtos colecionáveis da Nachtmann e da Mandarina Duck.
Para participar da campanha, a
primeira deste tipo, os clientes precisam fazer um cadastro no aplicativo
Iguatemi One e enviar as notas fiscais de compras.
Os produtos escolhidos para a
campanha, que vai até o início de dezembro, são copos para água, whisky e
drinks da Nachtmann e bolsas, mochilas e malas da Mandarina Duck.
“A campanha visa fomentar o
relacionamento com os clientes e concentrar os gastos nas lojas dos shoppings
do grupo”, diz Alexandre Biancamano, diretor de marketing do Iguatemi.
As tradicionais campanhas de
shoppings, de curta duração, como as baseadas em sorteios de carros na época de
Natal, afirma ele, já não são assertivas.
“As informações que os
shoppings passam a ter acesso por meio de notas fiscais ajudam a traçar o
perfil do cliente, entender hábitos de consumo para agir de forma mais
eficiente.”
Erra, de acordo com ele, quem
pensa que o público de maior poder aquisitivo não fica encantando com campanhas
deste tipo que o Iguatemi lançou.
“Todo mundo gosta de ter
benefícios, acesso ao que não está disponível no mercado, como os copos da
Nachtmann e as bolsas da Mandarina Duck”, diz.
ANCAR
IVANHOE
Com a administração de 24
shoppings no Brasil, a Ancar Ivanhoe, segue o mesmo caminho. Por meio de
aplicativos, a empresa busca se relacionar cada vez mais com os clientes.
“O objetivo das ferramentas
digitais é entender e facilitar a vida do consumidor, se deseja comprar
ingressos, evitar filas”, diz Caroline Thomaz Pereira, head de marketing da
Ancar.
No caso de alguns shoppings
administrados pela Ancar, como o Rio Design Barra e o Rio Design Lebon, um
programa baseado em pontos permite descontos em lojas, experiências e prêmios.
“Entender cada vez mais os
consumidores é preciso para gerar mais valor ao negócio, seja na escolha do mix
de lojas, dos eventos e até dos produtos para as campanhas”, diz Caroline.
A aceleração da digitalização
somada à pandemia, de acordo com ela, mudou o comportamento das pessoas no
processo de compra.
“O consumidor, cada vez mais
antenado, faz muito mais pesquisa pelo celular e quer ter uma experiência
completa no físico e no digital”, afirma.
FIDELIZAÇÃO
Sylvio Carvalho Netto,
consultor de varejo com experiência de mais de 30 anos em shoppings, diz que o
objetivo principal dos programas de relacionamento é a fidelização.
“Conhecer o padrão de consumo
do cliente, o quanto ele gasta é fundamental para as estratégias das empresas e
para o mix de produtos”, diz.
As novas tecnologias, de acordo
com ele, permitem obter informações mais precisas, quais lojas vendem mais e
menos, por exemplo, e do que os clientes mais gostam.
“Os programas de relacionamento
são uma tentativa de se aproximar dos consumidores que ficaram mais ariscos
após a pandemia”, afirma Netto.
HÁBITOS DE
CONSUMO
No final de 2020, a FGV
entrevistou 20 gestores de shoppings, de investidores e administradores a
lojistas, e 800 consumidores para traçar mudanças nos hábitos de compra.
Com base em informações de
moradores da Região Metropolitana de São Paulo, com renda acima de 20 salários
mínimos, os resultados não foram nada positivos para os shoppings.
Antes da pandemia, 30% dos
entrevistados costumavam ir uma vez por semana a um centro de compra. Depois,
esse percentual caiu para 12%.
A fatia dos ouvidos que não ia
ao shopping, que era de 3% antes da pandemia, subiu para 30%. “A compra online,
portanto, passou a ser mais recorrente”, diz Viviane.
Quase sete em cada dez
consumidores informaram que não participavam de programa de fidelidade de
shoppings, mas a maioria deles concordava em participar.
Segurança, estacionamento,
variedade de lojas, restaurantes, nesta ordem, eram os atributos mais
valorizados pelos consumidores na hora de optar por ir a um shopping.
EXPERIÊNCIA
“O que sugerimos aos shoppings
é que, com os dados de compra e do perfil dos consumidores, integrem as
experiências física e digital, com programas de fidelidade”, diz ela.
Para isso, de acordo com os
especialistas ouvidos pela FGV, os shoppings devem criar seus próprios
marketplaces e vender por meio de mídias sociais.
Essa é uma conveniência que
permite a compra a qualquer hora do dia, sem perda de tempo.
As lojas físicas, por sua vez,
precisam atuar como ‘hubs’ de distribuição de produtos e investir em
experiências para os clientes durante toda a jornada de compra.
Para que os shoppings se
mantenham relevantes, dizem os especialistas, precisam apostar em formas
variadas de experiência e oferecer de salões de beleza e academias a clínicas
médicas.
EFEITO-PANDEMIA
Os efeitos da pandemia ainda
são vistos em muitos shoppings espalhados pelo país, especialmente aqueles que
dependem do público de escritórios.
Os shoppings Vila Olímpia, da
Multiplan, e Market Place, do grupo Iguatemi, em São Paulo, são pelo menos dois
exemplos de empreendimentos que sofrem com vacância e público menor.
Dados da Abrasce (Associação
Brasileira dos Shoppings Centers) mostram que o fluxo de pessoas nos shoppings
ainda está 20% menor do que o do período pré-pandemia.
Em alguns dos centros
comerciais tradicionais de São Paulo, como o Pátio Higienópolis, os tapumes
ainda persistem, assim como o deslocamento de lojas entre os andares.
O movimento de fusão de grandes
grupos do setor, como o da Aliansce Sonae com a brMalls, revela o impacto das
mudanças no setor, processo que deve se acelerar em 2023.
Especialistas em shoppings
entendem que o modelo de negócio exclusivamente focado na receita de aluguel
não se sustenta mais.
Os centros comerciais precisam
gerar valor para os lojistas, com a construção de uma base de dados capaz de
incrementar o faturamento de todos os envolvidos no negócio.
https://dcomercio.com.br/publicacao/s/e-a-vez-do-shopping-nao-so-da-loja-conhecer-melhor-o-cliente
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