QUANDO ATÉ
O COELHINHO TEM QUE SE REIVENTAR
Chega agora no mês de abril, a primeira data que movimenta o
calendário do varejo do ano. A Páscoa, que antecede tantas outras datas
importantes como dia das mães, pais e namorados, acaba sendo um primeiro
termômetro do consumo mostrando ao mercado o humor dos brasileiros em destinar
parte do orçamento para presentes e pequenas indulgências.
Todos os anos vemos notícias sobre o quanto o preço dos ovos de páscoa
aumenta, enquanto o peso e tamanho diminuem. Os consumidores estão atentos a
isso e mais ainda, procuram alternativas de presentes para fugir dos abusos da
data.
“Com isso, em 2017 vemos um movimento de empresas de outros segmentos
não relacionados com o consumo de chocolates e ovos de páscoa também se
apropriarem da data para esquentar sua atividade econômica. E aquelas que tem
como foco os chocolates começam a tatear novos canais de venda. Tudo isso para
fazer o consumidor abrir o bolso e investir em seus produtos e serviços” diz
Claudia Bittencourt, diretora geral do Grupo BITTENCOURT.
Um estudo realizado pelo Grupo BITTENCOURT captou as principais
ações do varejo, e sobretudo, quais as ações das redes de franquias para esse
período.
Como anda o mercado de chocolates
Os benefícios do chocolate são inúmeros, além de
fornecer uma sensação prazerosa para os chocólatras, é capaz de fornecer
diversas vantagens para a saúde se consumido moderadamente – desde uma injeção
de energia e até ser um excelente antioxidante. Contudo, no ambiente
macroeconômico, os chocolates carregam consigo o peso inflacionário, sobretudo
em tempos que o consumo é aquecido, como em meados de abril e junho, influenciado
tanto pela páscoa quanto inverno.
De acordo com a ABIA – Associação Brasileira das
Indústrias da Alimentação, o faturamento líquido da indústria de Chocolates e
Cacau registrou um aumento de 5,8% frente ao ano passado, e um avanço de
aproximadamente 38% nos últimos seis anos. Uma das variáveis que explica tal
crescimento é a paixão do brasileiro pelo doce. O Brasil é o quinto maior
mercado consumidor de chocolates no ranking global, com um consumo per capita
anual de 2,5 quilos, segundo a pesquisa do Ibope encomendada pela ABICAB -
Associação Brasileira da Indústria de Chocolates, Cacau, Amendoim, Balas e
Derivados.
De acordo com a ABIA – Associação
Brasileira das Indústrias da Alimentação, o faturamento líquido da indústria de
Chocolates e Cacau registrou um aumento de 5,8% frente ao ano passado, e um
avanço de aproximadamente 38% nos últimos seis anos. Uma das variáveis que
explica tal crescimento é a paixão do brasileiro pelo doce. O Brasil é o quinto
maior mercado consumidor de chocolates no ranking global, com um consumo per
capita anual de 2,5 quilos, segundo a pesquisa do Ibope encomendada pela ABICAB
- Associação Brasileira da Indústria de Chocolates, Cacau, Amendoim, Balas e
Derivados.
A preferencia do brasileiro pelo chocolate pressiona o
preço do produto. O índice inflacionário atingiu seu maior pico em 2016,
registrando uma alta 19,2% e 13,6% (vide gráf. abaixo). Além dos indicadores
inflacionários pressionados tanto pelo consumo, quanto pela política econômica,
a AIPC (Associação das Indústrias Processadoras de Cacau) informou que houve
uma forte queda de 27% na produção de cacau na Bahia (maior produtor de cacau
no Brasil) no último ano, por conta da seca que se agravou, tornando inevitável
importação maior da matéria-prima, pressionando ainda mais a inflação no
período. O maior parceiro importador de cacau para o Brasil é Gana.
O mercado de chocolates no Brasil também é determinante para o
funcionamento da economia como qualquer outro do setor alimentício, possui uma
alta capacidade geradora de empregos, sobretudo em períodos sazonais como a
páscoa. De acordo com a ABICAB, o período gera em torno de 25 mil empregos
temporários no Brasil.
Contudo, mesmo com todo esse potencial, o setor também sofreu com a
crise do último ano. O volume de produção de ovos de páscoa registrou uma queda
de aproximadamente 27% - foram fabricadas 19,7 mil toneladas em 2015, enquanto
2016 foram apenas 14,3 mil toneladas de chocolates.
Em resposta ao desempenho do ano passado, o mercado em
2017 se mostrou mais cauteloso. As novidades apresentadas pelas fabricantes em
2017 tiveram queda de 18%, ou seja, apresentaram 120 produtos novos para a data
comemorativa, sendo que no ano anterior foram 147 novidades.
Além do entrave econômico, outro fator que interfere nas marcas
tradicionais é a concorrência dos produtos artesanais, que em alguns casos,
podem até ser mais caros, mas proporcionam a sensação de exclusividade tão
desejada pelos consumidores atuais.
Como dar a volta por cima
Empresas tradicionais como Nestlé e Mondelez se abriram
para a diversificação dos canais de venda. Com isso, a proximidade com o
consumidor aumenta e a conveniência também. As compras de última hora que
sempre ocorrem, poderão ser feitas com antecedência, por meio do e-commerce.
As duas empresas informam que por enquanto somente em ocasiões
especiais como a Páscoa pretendem utilizar o comércio online. A Lacta, marca da
Mondelez, promete frete grátis em todas as compras acima de R$150, o cliente
ganha brinde em todas as compras, e ainda pode concorrer a prêmios. A Nestlé,
no dia 3/abril, inicia essa estratégia por meio de parceiros que já atuam no
varejo online. A fabricante trouxe também para essa data produtos que trazem de
volta a conexão emocional com o cliente por meio da memória afetiva com seus
produtos, como o ovo de páscoa Surpresa, sucesso durante a década de 80 e 90
que foi relançado nessa temporada de 2017.
A oferta da Páscoa transcende os ovos e os canais tradicionais
A páscoa pode ir muito além da tradição, o consumidor de hoje está
aberto às novidades e as redes estão prontas para se reinventar. Nem tudo que
está sendo oferecido na Páscoa envolve o chocolate. Além disso, com um perfil
muito mais racional, o consumidor pode optar por presentes mais duradouros que
sejam substitutos ao chocolate ou que o complementem. Economizando no bolso e
não na criatividade, a associação de presentes com barras de chocolate ou
bombons tem sido cada vez mais explorada, diminuindo assim o valor
anteriormente investido no ovo de páscoa tradicional.
“O baque econômico que afetou o mercado
consumidor, também afetou as empresas que precisaram criar alternativas para se
aproximar do cliente. Em 2017, ficou notório também que os ovos de páscoa
perderam espaço para os presentes em geral. O consumidor mais confiante começa a
abrir a carteira, e é nesse momento que todos – sejam fabricantes de chocolate
ou não - querem se aproveitar disso. O ovo de chocolate concorre hoje com
cosméticos e até mesmo vestuário. ” Claudia Bittencourt, Diretora Geral do Grupo
BITTENCOURT.
As franquias e a apropriação da Páscoa
Também no franchising a redes de franquia tendem a se apropriar da
data. Para atrair o consumidor a associação da Páscoa com os produtos e
serviços ofertados pelas redes depende apenas de criatividade e adaptação.
O Grupo BITTENCOURT identificou algumas ações de marcas
franqueadoras que investiram na Páscoa.
Bolo ao invés de ovo!
A rede Bolo da Madre, franquia especializada em bolos artesanais,
pensou em uma Páscoa diferente para seus clientes. Para fugir dos tradicionais
ovos, apostaram as fichas nos bolos sabores cenoura trufado, cenoura com calda
e chocolate simples, pensando no café da manhã ou na sobremesa do almoço em
família. Para presentear quem tiver vontade, a loja oferece também as versões
dos bolos em potinhos, disponíveis em diversos sabores, incluindo o de churros,
considerado carro chefe da casa.
Uma experiência vale mais que um chocolate
Também em razão da Páscoa, mas como foco nos dias de descanso devido
ao feriado, a rede de franquias de turismo CVC realizou promoções para as
emendas de feriado da Páscoa e Tiradentes no mês de março, com destinos como
Florianópolis e Campos do Jordão, com ofertas de pacotes a partir de R$450.
Nem só o chocolate serve a mesa
As novidades alcançaram até ceia de páscoa. A Deep Freeze, uma rede de
franquias carioca especializada em alimentação caseira congelada possui um
cardápio inteiro dedicado ao especial de Páscoa. Vão de pratos salgados a
sobremesas, como o tradicional bacalhau salteado no alho.
A rede de franquias Sr. Sorvete também inovou seu
cardápio para essa data especial. Na versão kids e tradicional, a sorveteria
com mais de 20 anos de experiência traz a Taça de Páscoa, feita dentro de um
ovo de páscoa de 125g, com recheio de sorvete e confeitos diversificados, são
quatro opções no cardápio.
o McDonald’s por exemplo, a data representa uma grande fatia das
vendas do ano do sanduiche McFish. Com a sexta-feira santa, a venda do
sanduíche a base de filet de merluza cresce muito em relação ao restante do
ano.
Para aqueles que precisam passar longe do açúcar, ou preferem sabores
mais fortes como 80% de cacau por exemplo, a Empório Doll, uma franquia de
produtos naturais, apostou em uma grande variedade de produtos saudáveis, sem
glúten e sem lactose.
Um presente que dura
Mais racional, o consumidor pode preferir presentear com um item mais
durável do que os chocolates. Redes como Hering Kids, Imaginarium e o Boticário
apostaram nessa alternativa.
A Hering Kids criou uma coleção de pijamas com motivos de páscoa para
meninos e meninas. Os produtos são entregues em caixinhas decoradas e podem
agradar mesmo os mais afoitos ao chocolate.
Já a Imaginarium que sempre traz artigos de presentes diferentes e com
design inovador fez uma parceria com a M&M e o cliente que compra uma
caneca pote leva dois pacotinhos do chocolate.
O Boticário, que na cabeça do consumidor pode não ter relação direta
com a data, também entrou na onda da Páscoa. A marca que possui cosméticos
inspirados nos aromas de chocolate, doce de leite, chantilly e caramelo, criou
kits promocionais para presentear.
O calendário é para todos
Não importa o segmento que a empresa atue, desde o pequeno comércio à
grande indústria, as datas comemorativas e que estão associadas à troca de
presentes podem e devem ser aproveitadas por todos. Há muito espaço para usar a
criatividade e impactar o consumidor de maneiras diferentes e oferecendo novas
possibilidades de consumo seja qual for o serviço ou produto oferecido.
“Num momento em que o consumidor está mais
racional, as empresas têm pelo menos duas alternativas: ou se diferencia pela
proposta de valor ou vão cair na guerra de preço. O produto a ser oferecido em
si pode não ser o diferencial, mas sim, tudo que está em seu entorno, como o
ambiente, a experiência de consumo, a embalagem, ou mesmo a intenção da marca
na elaboração da oferta. Uma coisa é certa, na Páscoa da retomada da crise, até
o coelhinho vai ter que se reinventar! ” Claudia Bittencourt.
