O jeito de consumir mudou. O que o marketing e as vendas têm a ver com isso?

Logo depois da crise asiática e da implementação do Plano Real, em 1998, o consumidor precisava percorrer várias concessionárias e fazer dezenas de test drives para encontrar o veículo mais adequado. Mesmo com as matérias das revistas de automóveis, era preciso ver de perto para escolher o carro que "vestia" melhor.

Muitas vezes, o modelo escolhido não era o que aparecia no topo dos rankings e nas principais avaliações. Isso não quer dizer que as reportagens eram ruins ou os critérios de eleições inadequados, mas que os repórteres e os jurados tinham outra história, outra vivência e outras necessidades, alheias às suas.

Pouco mais de 10 anos depois, todo mundo queria comprar uma TV de tela plana. A novidade, na época, era divulgada massivamente nas propagandas de TV e jornal e também nos sites de e-commerce, já famosos no Brasil, mas com baixa confiabilidade. Nessa época, já era bem mais fácil escolher, lendo não apenas as matérias dos veículos de comunicação especializados, mas também a avaliação de usuários e reclamações em sites de defesa do consumidor. Os algoritmos já cruzavam as informações e entendiam o perfil e as necessidades específicas das pessoas. 

E o que acontece hoje em dia? Seja na hora de comprar um carro, um eletrodoméstico, uma roupa, um gadget, uma passagem aérea ou reservar um hotel, temos à nossa disposição uma infinidade de informações, provenientes de propagandas, reportagens, rankings, redes sociais, pontos de vendas, opiniões de usuários e vários outros pontos de impacto. Isso sem falar da tecnologia ancorada na inteligência artificial, que tem a capacidade de oferecer (e vender) algum produto ou serviço, antes mesmo de as pessoas perceberem que precisam daquilo. 

Mais que isso: esses robôs sabem quais são as preferências e cruzam esses inputs com a experiência de compra de consumidores com necessidades e perfis similares. Algumas pessoas se sentem sufocadas com tanta informação, outras invadidas com essa magia da oferta "sob medida". 

Eu não. Eu me sinto privilegiado! Por ter à disposição um volume de informações e uma quantidade de dados que nos deixam confortáveis a ponto de não precisar mais fazer um test drive para saber se o carro é bom (e se precisamos mesmo comprar um carro) ou não ter que cair numa armadilha antes de descobrir que um serviço não presta. 

A nossa forma de consumir não mudou. Ela foi completamente transformada. Não adianta mais a empresa investir milhões em propaganda, ter um bom departamento de marketing e uma equipe comercial competente e bem treinada. Ninguém mais compra um produto ou contrata um serviço sem utilizar esse arsenal de "armas de defesa" que está a um clique de distância. 

É inútil tentar empurrar alguma solução mirabolante goela abaixo, apostar tudo na lábia do vendedor ou na genialidade das agências. É necessário usar essa criatividade dos marqueteiros, a inteligência dos desenvolvedores de produtos, o poder de percepção, a persuasão do time de vendas e muita tecnologia para entender os clientes e oferecer o que eles realmente precisam - e não o que as marcas querem vender. O poder, que antes estava na mão das empresas, agora está na mão do consumidor!

Quem sabe seja por isso que tantas marcas estão desaparecendo... ou porque os gestores não entenderam que aportar milhões de dólares em ferramentas tecnológicas é importante, mas não o suficiente. Também é preponderante investir tempo e dinheiro nas pessoas que fazem parte das empresas. O ser humano é a única máquina capaz de desvendar os mistérios da humanidade e entender o desejo dos consumidores. Só juntando essas duas "soluções fantásticas" as marcas conseguirão sobreviver nesse novo mercado.

Claudio Stringari - vice-presidente da Associação dos Dirigentes de Vendas e Marketing do Brasil - Seção Paraná (ADVB-PR) e sócio da Central Press

“A geração nascida depois dos anos 2000 é uma geração founder”

 Fala é de Alan Leite, CEO da Startup Farm, no lançamento do programa CoLABore, realizado na Unibes Cultural, em que empresários e representantes de organizações do terceiro setor discutem assuntos relacionados ao empreendedorismo no Brasil

Está acontecendo hoje, em São Paulo, o lançamento do programa CoLABore, criado pelo Unibes Cultural, com patrocínio da Cielo, que pretende contribuir para o fortalecimento do ecossistema do empreendedorismo e capacitar uma nova geração de empreendedores, estimulando a participação da sociedade para potencializar o olhar para a cultura empreendedora. Em sua primeira fase, o CoLABore reúne mais de 15 palestrantes de diversas instituições para criar conexões e impulsos entre diferentes protagonistas do empreendedorismo social e criativo.

A primeira palestra do dia, “Empreendedorismo, um novo caminho profissional para o crescimento de uma geração”, teve mediação de Alan Leite, CEO da Startup Farm, que defendeu que só vamos mudar a realidade se todos tiverem a cultura empreendedora.  “A geração nascida depois dos anos 2000 é geração founder, fundadora, são pessoas que estão mais dispostas a empreender e esse é o caminho. Basta procurar um grande problema brasileiro e tentar resolver, você vai ter um grande negócio para empreender”, comentou.

Para a panelista Maure Pessanha, diretora executiva da Artemísia, aceleradora de negócios de impacto social há 14 anos no mercado, o ser humano pode ser multidimensional, pode ganhar dinheiro, querer mudar o mundo, e ter uma vida boa. Empreender pode ser um negócio lucrativo e mudar as coisas, questões sociais. “Temos gente muito boa e qualificada querendo empreender, gente querendo deixar um legado. Tem gente com senso de dever e também os jovens que já vêm com o ‘chip de empreendedorismo’. E os investidores também estão olhando para impacto de uma outra maneira”.

A executiva acredita que o empreendedor tem que se apaixonar pelo problema e não pela solução. “Algumas áreas interessantes para se empreender nos próximos anos são os serviços financeiros, uma área que tem crescido muito e ganhado cada vez mais um olhar de impacto, e também todo o mercado do ‘mais 60’ e bem-estar, por uma questão demográfica de população envelhecendo”, explicou.

“O empreendedorismo vai salvar o Brasil”

Fabio Neufeld, CEO e fundador da Kavod Lending, construiu toda sua carreira em um banco antes de ter sua empresa acelerada pelo programa de fintechs da Startup Farm. Com um espírito empreendedor, percebeu que era possível ter um negócio lucrativo e oferecer para população um serviço melhor e mais justo.

“Existe vida fora dessa coisa de ser empregado durante 30 anos da mesma empresa. O empreendedorismo vai salvar o Brasil. Quanto mais empreendedores a gente tiver, mais o Brasil vai para frente”. Para o empreendedor, é necessário buscar um propósito para a vida, entender o problema, saber como atacá-lo e, então, empreender.

Para Claudio Bessa, head da unidade de desenvolvimento ecossistema e Startup da IBM América Latina, é cada vez mais perceptível um gap entre o que se aprende e o que é utilizado no dia a dia. “Quando vamos para startup, elas são um reflexo disso, porque não teve a base. Quando você não tem o ferramental você perde a oportunidade de acelerar o processo de engajamento. Temos que usar a tecnologia a nosso favor para melhorar o mundo e a gente como seres humanos”, comenta.

O empresário continua, “Watson vai roubar empregos? Você não perde empregos, os empregos se transmutam e se ressignificam. Ou você se especializa e se atualiza, ou você desaparece. As profissões desaparecem para que possamos ter outros tipos de atividades mais condizentes com a nova realidade. Inteligência artificial vem para gerar outro tipo de empregos que a sociedade necessita”. 

Sobre a Unibes Cultural

Ao completar dois anos de atividade, a Unibes Cultural consolida seu papel de hub da cultura, do empreendedorismo criativo e das causas sociais na cidade de São Paulo, ao convergir, conectar e distribuir cultura e diferentes conhecimentos. Assim, a instituição assume a vocação não só de formadora de público, mas também de agente transformador do cenário cultural. A estratégia não é criar uma nova agenda para São Paulo, mas potencializar o que já é feito por meio de espaço, encontros, debates e reflexões para todos que querem ajudar a preparar a cidade para o futuro.

A nova era da relação entre médico e paciente

Há cerca de um século, o surgimento de análises de laboratório e de equipamentos de diagnóstico fez com que o atendimento médico em domicílio se tornasse cada vez menos comum. Não apenas essa tecnologia afastou os médicos dos atendimentos realizados na casa do paciente, mas também o fato de que poucos poderiam pagar honorários mais altos que permitissem ao profissional não ter de acumular três a quatro empregos em sua jornada diária.

Somado a esses fatores, há de se falar sobre a intensa especialização desenvolvida pelos profissionais de forma a não analisarem mais seus pacientes de forma integral; mas sim, fragmentada.

O paciente, então, passou a procurar médicos distintos, segundo seus sintomas, observando o credenciamento do profissional em um plano de saúde, a distância da residência ou trabalho ou, em caso de atendimento particular, a preocupação passou a ser também com o valor dos honorários.

Assim, a relação médico e paciente esvaziou-se. Mesmo no SUS, onde está presente a figura do médico de família, raramente o profissional permanece tempo suficiente para desenvolver uma relação de confiança.

De outro lado, é fato que, nos últimos anos, a tecnologia tem mudado a forma como o mundo se configura e como as pessoas se relacionam com ele, nos mais diversos setores, inclusive da saúde. O que poderia ser mais um fator para o distanciamento entre médicos e pacientes, porém, está revolucionando esse relacionamento, notadamente no que se refere ao uso da internet.

É inconteste que ferramentas como WhatsApp e Skype, bem como a comunicação via e-mail, estão servindo para aproximar médico e paciente, o qual se sente mais bem assistido durante a fase pós-consulta. Segundo as normas emanadas pelo CFM – Conselho Federal da Medicina, o médico não pode fazer consultas, diagnosticar ou prescrever à distância, mas nada o impede de orientar o paciente a certas condutas menos complexas.

Na verdade, há uma tendência mundial, tanto nos Estados Unidos como na Europa, a levar o médico novamente para mais perto do paciente, inclusive com atendimentos em domicílio. Nesses lugares, criou-se uma modalidade: a do médico concierge. Trata-se de médicos, não exclusivamente clínicos gerais, que atuam no atendimento de pacientes em seus domicílios, de uma forma bem personalizada. Nos Estados Unidos há profissionais que ficam disponíveis 24 horas por dia, e chegam até a acompanhar seus pacientes em outros especialistas, claro que a um custo difícil para a maioria da população suportar.

Aqui no Brasil, de forma análoga, busca-se essa volta dos médicos às residências pela forma de aplicativos que possibilitam a escolha pelos pacientes de profissionais especialistas que se cadastram em uma plataforma e precificam suas consultas. Tal formato já encontra respaldo em resolução específica, de número 2178/2018, publicada em 28 de fevereiro último, pelo CFM.

A resolução tem o escopo de normatizar a prática de forma a obrigar as plataformas que oferecem tal serviço a terem um diretor técnico que seja o responsável pelos médicos cadastrados, em especial no que se refere à sua habilitação para o exercício da Medicina e seu registro de especialista perante o Conselho. Tal medida é importante como proteção aos pacientes/consumidores.

Outra modalidade que tem crescido no Brasil é a telemedicina, em razão da má distribuição de profissionais médicos nas regiões mais distantes, em especial no Norte e Nordeste do país. Já há algum tempo, centros de excelência hospitalar, como o Albert Einstein, conseguem levar a expertise do médico a locais em que a falta de especialistas poderia trazer prejuízos indeléveis aos pacientes. É o caso do hospital na cidade de Floriano, no interior do Piauí, que atende pelo SUS e está conectado ao Albert Einstein, a uma distância física de 2.500 quilômetros.

Nesse formato de atendimento à distância, mas envolvendo médico e paciente diretamente, em 2014, a Secretaria de Saúde de São Paulo começou a implementar uma rede de atendimento. O sistema, operado pela equipe da Cross – Central de Regulação da Oferta de Serviços de Saúde, na capital paulista, servirá como apoio ao processo de regulação de leitos e transferência de pacientes entre unidades de saúde. O investimento foi alto, em torno de R$ 3,1 milhões.

No entanto, o sistema foi criticado pelo CFM, em razão de a resolução que regulamenta a telemedicina não prever o atendimento não presencial ao paciente. É necessário que haja um médico assistente para fazer a anamnese e o exame clínico do paciente. A regulamentação não tem o escopo de evitar que essas ferramentas tecnológicas sejam usadas na Medicina, mas, sim, de criar regras de segurança dos dados e informações dos pacientes.

A telemedicina, segundo resolução do CFM, deve ser vista como um recurso de médico para médico, do médico que assiste o paciente ao médico consultor. E ambos têm responsabilidade pelo paciente, de forma solidária e proporcional aos atos realizados. Tal responsabilização é essencial para que todos estejam envolvidos no processo e não se coloque apenas ao médico assistente a incumbência de cuidar do paciente e buscar a aplicação de todos os meios possíveis para seu tratamento.

Nessa seara dos atendimentos à distância, podem ser incluídos também os aplicativos usados para que o próprio paciente monitore suas doenças, aqueles que sofrem de diabetes ou hipertensão arterial, por exemplo. Há outros aplicativos que ajudam os pacientes a tomarem adequadamente seus remédios, o que os auxilia a obter um melhor resultado e a aderir aos tratamentos propostos.

Na esteira tecnológica, de um caminho sem volta, o Ministério da Saúde lançou o app e-Saúde. O aplicativo é a plataforma móvel e de serviços digitais que agrega informações do paciente, como CNS – Cartão Nacional do SUS, medicamentos usados, exames, médicos, além de informações como serviços do SUS mais perto de sua residência, propondo-se a ser um canal de comunicação entre o usuário e o governo.

Mais interessante é que o aplicativo possibilita maior transparência quanto às informações gerais do cidadão, como a consulta da posição na lista de transplantes. Também é possível denunciar o lançamento indevido de medicamentos em seu nome. Além disso, o aplicativo tem o objetivo de diminuir fraudes e a qualidade na prestação de serviços públicos. Por exemplo, o app permite que o Ministério da Saúde seja informado diretamente pelo usuário quando o atendimento não foi realizado.

A tecnologia usada na saúde com a proposta de diminuir fronteiras do conhecimento, possibilitar o acesso a tratamentos e aproximar o médico do paciente deve ser comemorada.

Sandra Franco - consultora jurídica especializada em Direito Médico e da Saúde, presidente da Academia Brasileira de Direito Médico e da Saúde, presidente da Comissão de Direito da Saúde e Responsabilidade Médico-Hospitalar da OAB de São José dos Campos (SP), membro do Comitê de Ética da UNESP para pesquisa em seres humanos e doutoranda em Saúde Pública.