Neurocientista explica o que acontece no cérebro
Ofertas irresistíveis, descontos
por tempo limitado e medo de perder oportunidades ativam mecanismos cerebrais
ligados à recompensa e podem favorecer decisões precipitadas: Como manter o
controle diante das promoções
Contagem regressiva, ofertas que parecem imperdíveis,
notificações no celular e mensagens alertando que restam poucas unidades de
determinado produto. Durante a Black Friday, o consumidor é bombardeado por
estímulos que despertam o desejo de comprar, muitas vezes antes mesmo de
avaliar se realmente precisa daquele item. Mas e se um cheiro familiar, como o
de limão ou lavanda, pudesse funcionar como um lembrete para pensar duas vezes
antes de finalizar uma compra?
A proposta pode parecer curiosa, mas tem uma explicação
que passa pelo funcionamento do cérebro. Segundo a neurocientista e
aromaterapeuta Daiana Petry, o olfato mantém conexões importantes com regiões
cerebrais envolvidas nas emoções, na memória e no processamento de recompensas.
Isso significa que determinados aromas podem influenciar o estado emocional e
ajudar a criar um momento de pausa em meio ao excesso de estímulos.
"Quando encontramos uma promoção, nosso cérebro não
avalia apenas o preço ou a necessidade daquele produto. Existe também uma
resposta emocional relacionada à expectativa de recompensa, ao prazer de
conseguir uma vantagem e até ao medo de perder uma oportunidade. É por isso
que, muitas vezes, compramos algo que nem estávamos procurando", explica
Daiana.
Embora ainda não existam estudos clínicos que comprovem
que óleos essenciais sejam capazes de reduzir diretamente as compras por
impulso, pesquisas sobre aromaterapia apontam efeitos de determinados aromas
sobre ansiedade, estresse, humor e atividade cerebral.
"A ideia não é afirmar que sentir um cheiro vai impedir alguém de comprar. O que podemos fazer é utilizar o olfato como parte de um pequeno ritual de atenção. Antes de clicar em comprar, a pessoa interrompe o comportamento automático, percebe como está se sentindo e se pergunta se aquela compra realmente faz sentido", orienta.
Por que é tão difícil resistir a uma promoção?
O comportamento de compra envolve diferentes sistemas
cerebrais. Regiões relacionadas à recompensa participam da expectativa de
prazer ao adquirir um produto, enquanto áreas do córtex pré-frontal contribuem
para avaliar consequências, comparar alternativas e controlar impulsos.
Na Black Friday, estratégias comerciais como descontos
por tempo limitado, cronômetros e avisos de escassez podem aumentar a sensação
de urgência. O consumidor passa a lidar não apenas com o desejo pelo produto,
mas também com a possibilidade de perder uma oportunidade.
"Nosso cérebro é sensível à antecipação de
recompensas. Às vezes, o prazer está menos no objeto e mais na expectativa de
conquistá-lo. Quando a pessoa está cansada, ansiosa ou emocionalmente
sobrecarregada, pode ser ainda mais difícil avaliar se aquela compra é
necessária", afirma a especialista.
É nesse contexto que três aromas podem entrar como recursos complementares para momentos de pausa e autorregulação emocional: limão, bergamota e lavanda.
Três aromas para experimentar antes de clicar em comprar
1. Limão: um convite para recuperar a atenção
O aroma cítrico do limão é tradicionalmente associado, na
aromaterapia, à disposição, ao foco e à clareza mental.
Um estudo que investigou a inalação do óleo essencial de
limão por meio de eletroencefalografia identificou alterações na atividade
cerebral envolvendo regiões como o córtex orbitofrontal, o córtex cingulado
anterior e a ínsula.
Essas estruturas participam de funções importantes para o
comportamento humano. O córtex orbitofrontal está relacionado à avaliação do
valor das recompensas; o córtex cingulado anterior participa do monitoramento
de conflitos; e a ínsula contribui para a percepção de estados internos e
emocionais.
Embora a pesquisa não tenha avaliado compras ou controle
da impulsividade, os resultados mostram que estímulos olfativos podem estar
associados a mudanças na atividade de redes cerebrais envolvidas em processos
cognitivos e emocionais.
“Imagine que você está navegando por uma loja virtual e
encontra um produto com um desconto aparentemente irresistível. Antes de
finalizar a compra, pode experimentar sentir um aroma cítrico agradável e fazer
três perguntas: eu realmente preciso disso? Eu compraria esse produto se não
estivesse em promoção? Essa compra cabe no meu orçamento? O aroma não responde
por você, mas pode fazer parte de um ritual para recuperar a atenção”, orienta
Daiana.
2. Bergamota: para desacelerar diante da urgência
A bergamota, fruta cítrica conhecida pelo aroma fresco e
levemente floral, tem sido investigada por seus possíveis efeitos sobre o
estresse e o estado emocional.
Em um estudo publicado em 2015, envolvendo 41 mulheres
saudáveis, a inalação do óleo essencial de bergamota durante 15 minutos foi
associada à redução dos níveis de cortisol salivar, melhora de indicadores de
emoções negativas e fadiga, além de alterações relacionadas à atividade do
sistema nervoso autônomo.
Esses achados sugerem possíveis efeitos sobre respostas
fisiológicas e emocionais ao estresse, embora não demonstrem qualquer efeito
específico sobre decisões de consumo.
Para Daiana, a bergamota pode ser incorporada a momentos
de pausa, especialmente quando a pessoa percebe que está comprando sob pressão.
“A Black Friday trabalha muito com a sensação de
urgência. São mensagens como ‘últimas unidades’, ‘oferta termina em dez
minutos’ ou ‘você está perdendo uma oportunidade’. Quando estamos tensos ou
emocionalmente cansados, podemos ter mais dificuldade para avaliar nossas
escolhas. Criar um momento de desaceleração, com um aroma agradável, pode
ajudar a interromper essa sequência automática”, explica.
3. Lavanda: quando a ansiedade vira vontade de comprar
Entre os óleos essenciais estudados pela ciência, a
lavanda se destaca pelas pesquisas relacionadas à ansiedade.
Uma revisão sistemática publicada em 2023 reuniu 11
estudos clínicos, com 972 participantes, sobre os efeitos da inalação do óleo
essencial de lavanda. Dez desses estudos relataram reduções significativas nos
níveis de ansiedade após a intervenção, embora os resultados devam ser interpretados
considerando as diferenças metodológicas entre as pesquisas.
A relação com a Black Friday aparece quando a compra
deixa de ser apenas uma necessidade ou desejo e passa a funcionar como uma
tentativa de aliviar sentimentos desagradáveis.
“Algumas pessoas compram quando estão tristes, ansiosas,
frustradas ou sobrecarregadas. A expectativa de adquirir algo novo pode
oferecer uma sensação momentânea de prazer ou alívio. Mas, quando a compra é
usada repetidamente para lidar com emoções difíceis, é importante observar esse
comportamento”, afirma Daiana.
Nesse cenário, a lavanda pode ser utilizada como parte de
um ritual de relaxamento, criando uma oportunidade para reconhecer o que está
por trás da vontade de consumir.
“Antes de comprar, vale perguntar: estou querendo esse
produto ou estou buscando me sentir melhor? São situações diferentes.
Reconhecer essa diferença pode ser um primeiro passo para escolhas mais
conscientes”, acrescenta.
O teste do cheiro antes da compra
Para quem deseja experimentar a proposta durante a Black
Friday, Daiana sugere um exercício simples: ao perceber vontade de fazer uma
compra não planejada, interrompa a navegação por alguns instantes, afaste-se da
tela e escolha um aroma que considere agradável.
Pode ser o cheiro natural de uma casca de limão, por
exemplo, ou um óleo essencial utilizado de maneira adequada e segura. A ideia é
prestar atenção ao aroma, respirar normalmente e observar como está se sentindo
naquele momento.
Depois, antes de voltar ao carrinho de compras, vale
avaliar se o produto é necessário, se o preço realmente representa uma vantagem
e se a decisão está sendo motivada por uma necessidade concreta ou apenas pela
sensação de urgência.
O exercício não é um método clinicamente comprovado para
controlar compras impulsivas, mas uma estratégia de atenção que combina uma
pausa deliberada com um estímulo sensorial.
“Não estamos dizendo que sentir lavanda, bergamota ou
limão vai impedir alguém de comprar. O que propomos é utilizar o olfato como um
lembrete para desacelerar. Às vezes, o que precisamos não é de mais um produto,
mas de alguns minutos para perceber o que realmente estamos buscando”, conclui
Daiana.
A especialista também recomenda cautela no uso dos óleos
essenciais, especialmente por pessoas com sensibilidade a fragrâncias ou
problemas respiratórios. Os produtos não devem ser ingeridos, e a utilização
deve respeitar orientações de segurança. Quando as compras provocam prejuízos
financeiros recorrentes, perda de controle ou sofrimento emocional, é
importante procurar avaliação profissional.
Daiana Petry - Aromaterapeuta, perfumista botânica, naturóloga e especialista em neurociência. Professora dos cursos de formação em aromaterapia, perfumaria botânica e psicoaromaterapia. Autora dos livros: Psicoaromaterapia, Cosméticos sólidos e Maquiagem ecoessencial. Fundadora da Harmonie Aromaterapia.
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@daianagpetry
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