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Avanço do setor de beleza no Brasil acompanha mudança no comportamento do consumidor, impulsionando inovação, ciência e novas abordagens no cuidado com os cabelos.
O mercado de beleza brasileiro vive um momento de forte expansão e
relevância global. Segundo dados da Associação Brasileira da Indústria de
Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (ABIHPEC), ele representa cerca de 2%
do PIB nacional, posicionando o Brasil como o terceiro maior consumidor de
beleza do mundo. Em 2025, o segmento ultrapassou pela primeira vez US$ 1 bilhão
em exportações, com crescimento de 20,1% em relação ao ano anterior, o melhor
desempenho em quase três décadas.
Dentro desse cenário, a categoria capilar se destaca como
principal motor de progresso. Itens para cabelos lideraram as exportações,
somando US$ 301 milhões e registrando alta de 29,8%, reforçando não apenas a
relevância, mas também a expertise brasileira na criação de tratamentos cada
vez mais especializados.
Esse avanço reflete uma mudança estrutural no comportamento do
consumidor e na forma como a rotina capilar é percebida. Dados do WGSN Beauty
Forecast 2026 indicam que em 2028/29, os consumidores buscarão soluções sob
medida, com diferencial baseado em ecossistemas capazes de integrar função,
cultura e emoção.
Um dos principais vetores dessa transformação é a aproximação
entre haircare e skincare. Ingredientes como antioxidantes, probióticos e
ativos botânicos de alta eficácia passam a atuar não apenas na fibra, mas na
origem dos problemas, promovendo a saúde do couro cabeludo e a prevenção de
danos a longo prazo. Assim, o chamado “scalp care” cresce acima da média,
consolidando-se como uma das frentes mais inovadoras do setor.
Essa dinâmica já é consolidada em algumas regiões do mundo e
começa a ganhar força no Brasil. Segundo o cosmetólogo e educador internacional
da Keune Haircosmetics, Pedro Guimarães, “na Ásia, o couro cabeludo é tratado
como extensão da pele há bastante tempo. No Ocidente, estamos começando a
amadurecer esse olhar”.
A
resposta da indústria: a reformulação da principal linha de tratamento da Keune
Haircosmetics
Esse novo cenário já se reflete nas estratégias da Keune
Haircosmetics, que exemplifica como essa evolução vem sendo incorporada ao
portfólio, com foco em ciência, inovação e eficácia.
A marca reformulou sua principal linha de tratamento, a Keune
Care, incorporando ativos amplamente utilizados no skincare. Entre os destaques
estão a Immortelle, extrato com propriedades antioxidantes, o extrato de
orquídea, conhecido por sua ação nutritiva e revitalizante e a centella
asiática, presente na linha Long & Strong que se posiciona como um dos
principais focos da marca, ao adotar uma abordagem híbrida que combina
tratamento da raiz com cuidado da extensão dos fios.
As novidades são resultado de um processo estruturado de estudos,
conduzido ao longo de aproximadamente 5 anos, envolvendo testes rigorosos e a
aplicação de tecnologias avançadas, que resultaram em 48 produtos totalmente
reformulados.
“No laboratório, combinamos fórmulas inovadoras e testes para criar
o que chamamos de ‘next generation haircare’. Nosso foco em performance,
sustentabilidade e experiência sensorial orientou todo o processo”, afirma Ewa
Grygorowicz, Diretora Global de Inovação e Pesquisa da Keune Haircosmetics.
Durante o processo, cientistas da empresa participaram de
congressos internacionais na Ásia, ampliando o repertório científico aplicado à
saúde dos fios e incorporando referências de regiões onde o cuidado com o couro
cabeludo já é mais consolidado.
Essa evolução também se estende à experiência sensorial do
consumidor. As fragrâncias foram desenvolvidas para transformar o momento de
lavar os cabelos, tanto no lavatório do salão quanto em casa, em um ritual mais
envolvente. Criadas por perfumistas responsáveis por composições de grandes
maisons como Prada e Yves Saint Laurent, elas evocam paisagens naturais e
ampliam a percepção de cuidado e bem-estar durante o uso.
“Muitos dos componentes que utilizamos já estão presentes no
skincare de alta performance, o que reforça a conexão entre as categorias.
Paralelamente, buscamos elevar a jornada do consumidor com assinaturas
olfativas que tornam o cuidado mais sofisticado”, explica Marcelo Raskin, CEO
da Keune Haircosmetics no Brasil.
A reformulação da linha Keune Care reflete a adaptação da
indústria a um cenário em que o cuidado capilar passa a integrar bem-estar,
prevenção e resultados de longo prazo como fatores centrais.
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