Quanto custa enviar uma mensagem para um cliente? Essa costuma ser uma das primeiras perguntas feitas quando uma empresa avalia o investimento em canais como SMS, RCS e WhatsApp. Embora o controle de custos seja necessário para qualquer operação, restringir a análise a essa dimensão pode deixar de lado uma questão igualmente importante: quanto essa interação é capaz de gerar para o negócio, em termos de receita? Mudar essa perspectiva exige mais do que adotar novas ferramentas: exige, sobretudo, rever a forma como a mensageria é planejada, integrada e mensurada, de forma que permita explorar novas – e melhores – oportunidades de geração de valor real.
Apesar de, atualmente, os canais conversacionais
terem ganho força nos departamentos de marketing e vendas, surgiram com foco
bem mais operacional nas áreas de TI e atendimento, assumindo o papel de
ferramentas de suporte e notificações para confirmar um pedido, avisar uma
entrega ou resolver um chamado, por exemplo. O orçamento que os sustenta
carrega essa origem até hoje: quando um canal nasce resolvendo um problema
operacional, ele é medido por eficiência operacional (custo por disparo, taxa
de entrega, uptime), deixando de lado métricas como, justamente, quanto aquele
disparo gerou de receita.
Qual a consequência desse mindset? A mensageria
acaba sendo alvo de corte em revisões orçamentárias internas, quando é vista
como despesa; enquanto, quando encarada como receita, é vista como uma
ferramenta de escalabilidade. Na prática, times que fazem essa virada param de
tratá-la como linha de custo fixa para uma alavanca variável, testando volume,
frequência e canal em função do retorno esperado — exatamente como já fazem com
mídia paga.
Isso se torna especialmente relevante se
considerarmos que o comportamento do consumidor mudou mais rápido do que a
governança orçamentária em muitas empresas. Hoje, um cliente que responde é um
cliente engajado, enquanto aquele que para de responder está dando o primeiro
sinal de saída da relação de fidelidade com a marca. Dados divulgados em um
estudo da Kantar comprovam isso: 72,4% dos consumidores afirmam ter maior
probabilidade de comprar de uma empresa que oferece messaging.
Se a conversa influencia a probabilidade de compra,
ela não deveria ser contabilizada apenas como custo operacional de comunicação.
Até porque, tal geração de receita pode ocorrer em, praticamente, todos os
pontos da jornada do consumidor, em que exista uma decisão pendente de seu
lado. Na pré-venda, uma conversa qualifica intenção e reduz custo de aquisição
ao substituir um formulário por um diálogo. Na compra, é capaz de recuperar o
carrinho abandonado e resolver uma objeção de última hora. No pós-venda,
sustenta o upsell e cross-sell ao aproveitar contexto de uso real do cliente,
algo que um e-mail genérico não replica.
Para que haja essa conversão, três camadas de dados
corporativos precisam conversar entre si: de disparo (quem recebeu, quando, por
qual canal, com qual conteúdo); de comportamento (quem abriu, respondeu,
clicou, comprou, e em quanto tempo); e de receita no CRM ou no sistema de
vendas (considerando pedidos, ticket médio e recorrência). Do contrário, de
nada adiantará ter uma plataforma de mensageria que saiba que a mensagem foi
entregue e um CRM que entenda que a venda aconteceu, sem que ninguém consiga
provar que um fator levou ao outro, devido à inexistência de um identificador
comum unindo as duas pontas.
É importante revisar a alocação do orçamento e o
ciclo de planejamento, de forma que a mensageria esteja no mesmo bloco de
decisão que uma mídia paga e um CRM, sendo avaliada pelo mesmo comitê e no
mesmo ciclo, para que a comparação seja justa: considerando o retorno esperado
contra retorno esperado, ao invés de custo fixo contra custo variável. Isso
também muda a forma como o investimento é aprovado — deixando de ser uma linha
fixa definida uma vez por ano, e passando a ser um investimento testável, com
hipótese e decisão de escala baseada em resultado.
Para que a mensageria se torne um verdadeiro motor
de receita corporativa, é crucial que as empresas respondam a algumas perguntas
estratégicas nesse sentido: “Quanto da receita do último ano passou por uma
conversa em algum ponto da jornada, que foi provado com dados?”; “Quem é
responsável pela área de orçamento de mensageria, e como essas ações são
avaliadas e mensuradas?”; “Se o investimento em conversa fosse cortado pela
metade, o que aconteceria com a recuperação de carrinho, upsell e retenção?”;
“Os dados de disparo, comportamento e venda estão conectados o suficiente para
atribuir receita ao canal, ou só para medir entrega?”; e “Se a mídia paga e mensageria
competissem pelo mesmo orçamento, com base no mesmo retorno esperado, a
mensageria sobreviveria a essa comparação, hoje?”.
Empresas que não conseguem responder a essas
perguntas, especialmente a última, com dados concretos e confiáveis, terão mais
chance de entrar em 2027 investindo em canais não aderentes aos objetivos
desejados – enquanto as direcionadas por esses questionamentos podem alavancar
sua receita frente aos concorrentes.
Pontaltech
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