O
cliente sempre tem razão? Você pode acreditar que sim ou até discordar dessa
afirmação tão popular no mundo dos negócios. Mas, se tem uma coisa que hoje não
há mais a menor dúvida, é a de que o cliente sempre tem voz.
Esteja
ele certo ou não, a era digital potencializou a autonomia das pessoas e,
atualmente, elas querem falar com as empresas de forma mais rápida e direta,
usando as mídias sociais. E, raramente elas fazem isso para elogiar. Mais bem
informados, consumidores de várias classes sociais estão mais exigentes e, pressionam
as empresas para resolverem seus problemas de forma rápida - muitas vezes até
esquecendo dos canais tradicionais, como é o caso do SAC - Sistema de
Atendimento ao Consumidor.
Em
outros casos, cansados de promessas não cumpridas e da má vontade das empresas,
em especial no pós-venda, clientes vão a situações extremas. Nesse contexto,
vemos consumidores excessivamente empoderados e empresas despreparadas. Mas,
por que será que a relação entre empresas e consumidores mudou tanto?
Antigamente,
o processo de compra se dava em três etapas. Primeiro, tínhamos um estímulo.
Anúncios ou reportagens trazendo as novidades de uma empresa. Se tivéssemos
interesse naquele produto ou serviço, o nosso próximo passo seria ir até o
ponto de venda para conhecer melhor e tirar dúvidas sobre aquela oferta. Esse
era chamado o primeiro momento da verdade. Era ali, no ponto de venda, que a
empresa tinha a sua única chance de convencer o cliente, incentivando-o a
comprar. Caso tivesse êxito, era chegado o segundo momento da verdade. A hora
do cliente experimentar e validar se realmente a compra tinha compensado ou
não.
Com
o advento da internet, o Google realizou estudos e chegou à conclusão de que esse
ciclo de compra mudou. O consumidor continua recebendo estímulos da mesma
forma, pelos anúncios ou pelas reportagens. No entanto, antes de ir até o ponto
venda obter mais informações com a própria empresa, ele vai para a internet e é
lá que, na maioria das vezes, ele toma a decisão de comprar ou não. Segundo as
pesquisas do Google, no caso de compra de carro, o consumidor só vai até à
concessionária quando já está com 97% da compra decidida.
E,
muitas vezes, quando chega lá, ele está até mais bem informado que o próprio
vendedor. Isso porque ele entrou em fóruns de discussão e pesquisou
exaustivamente sobre as impressões que os clientes que já compraram tiveram
sobre aquele produto. Dessa forma, surge o que o Google batizou como ZMOT - Zero
Moment of Truth, o momento zero da verdade.
Esse
estudo realizado em 2012, com mais de 5 mil consumidores, revelou uma
importante alteração na jornada de decisão de compra. Os pesquisadores do
Google perceberam que o momento em que os consumidores estavam dentro da loja,
diante do produto pela primeira vez, já não era mais o primeiro momento da
verdade.
E
o mais interessante é que, quando decidem comprar, seja pela internet ou em uma
loja física, os consumidores passam para o segundo momento da verdade, o da
experiência e, nesse momento, eles não mais se limitam a simplesmente dizer ao
seus amigos e parentes se gostaram ou não daquela aquisição. Eles também vão
colocar as suas impressões na internet, retroalimentando essa jornada de
decisão de compra.
O
ZMOT ocorre porque os consumidores querem informações vindas de fontes
confiáveis antes de decidir o que comprar. Essas informações são opiniões de
outras pessoas em sites especializados, discussões em fóruns, postagens em
redes sociais, vídeos com avaliação do produto e tantos outros meios.
Ao
chegar no momento de efetivar a compra, o consumidor já está com boa parte da
decisão tomada. É durante o ZMOT que ele escolhe quais produtos entrarão na
lista de compras, o local onde irá comprar e onde ele recomendará o produto
depois da experiência.
Isso
muda a lógica do marketing, onde o consumidor era passivo e apenas recebia as
mensagens das marcas. O consumidor está cada vez mais ativo e vai atrás das
informações que quer, nos canais em que confia. Com essa mudança, cabe às
empresas tomarem atitudes para estarem presentes e dialogando com o consumidor
durante esse momento zero da verdade. Com o empoderado consumidor 4.0, as
empresas se adequam ou perdem o cliente para a concorrência.
Marília Cardoso é jornalista, com pós-graduação em Comunicação Empresarial, MBA em
Marketing e pós-MBA em inovação. É empreendedora, além de coach, facilitadora
em processos de Design Thinking, consultora e professora de inovação. É
fundadora da InformaMídia, agência de comunicação, e sócia-fundadora da PALAS,
consultoria de inovação e gestão.
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