Estudo
da Affinion mapeou engajamento do consumidor de bancos, empresas de
telecomunicações e varejistas favoritos em 12 países
Os
brasileiros aparecem em segundo lugar em ranking produzido pela pesquisa O
consumidor conectado: compreendendo a jornada para o engajamento, conduzida
pela Affinion, líder mundial em engajamento e fidelização de clientes, em
parceria com a Oxford Brookes University. Com o objetivo de compreender os
fatores racionais e emocionais que influenciam no engajamento de um consumidor
com uma marca, o estudo mostra que os brasileiros apresentam alto engajamento,
ficando acima da média global. O levantamento ouviu mais de 18 mil consumidores
de 12 países para os segmentos de bancos e telecomunicações e de 13 países para
o segmento varejista.
O
engajamento dos consumidores foi medido por meio do “Índice de Engajamento de
Consumidores” (IEC), nota de 0 a 100 desenvolvida como uma métrica da pesquisa
para mostrar o perfil de um consumidor engajado. Originalmente chamado no
estudo de “Customer Engagement Index Score” (CE>i), o IEC foi baseado nas
respostas dos entrevistados a uma série de perguntas sobre suas relações com
seus bancos, empresas de telecomunicações e varejistas.
O
estudo mostra que o relacionamento entre o consumidor e a empresa é uma
combinação entre processos racionais e emocionais. A jornada para o engajamento
do consumidor começa com uma decisão muito mais pautada por elementos racionais
e, à medida que o processo avança rumo ao compromisso e à fidelidade, as emoções
desempenham um papel maior, tornando mais difícil para as marcas conquistar o
engajamento do consumidor.
Analisando
os resultados de diferentes países, os consumidores da Turquia, Brasil e
Estados Unidos se mostraram os mais engajados. Dos países envolvidos na
pesquisa, esses foram os únicos a superar consistentemente as métricas globais
em todas as indústrias, com um IEC de 70 a 72. Já os países escandinavos –
Dinamarca, Finlândia e Noruega – mostraram o menor nível de envolvimento, com
resultados que variam de 58 a 60. O Brasil atingiu o IEC médio de 70,
significativamente maior que a média global de 66.
Segundo
Ricardo Cassettari, Country Head de Revenue Enhancement Solutions da Affinion
Brasil, a pesquisa mostra que os consumidores com maiores pontuações de
engajamento são mais propensos a ficar com uma marca por mais tempo, gastar
mais e recomendar essa marca para a família e amigos. “Influência é essencial
para a reputação de uma marca. Por isso, transformar consumidores em
influenciadores deve ser o objetivo final de uma empresa. Compreender como
impulsionar os resultados de engajamento é crucial para as empresas aumentarem
a retenção de clientes e, consequentemente, impulsionar o crescimento de seu
negócio”, afirma.
Monogamia
x poligamia: dinâmicas que impactam as atitudes e comportamentos dos
consumidores
Segundo
a pesquisa, a relevância de uma empresa para a vida do cliente influencia
fortemente na disposição dos consumidores a se aproximarem dela. Clientes de
bancos e telecomunicações tendem a ser monogâmicos, pois esses setores exigem
um maior envolvimento quanto aos seus serviços. Já no varejo, é possível
observar uma maior poligamia, pois aumenta-se a facilidade de trocar de marca.
“Segmentos
essenciais, como o de telecomunicações e o bancário, tendem a ser monogâmicos
por natureza porque as empresas desses segmentos exigem imersão e, até certo
ponto, fidelidade mesmo antes da fase de experiência e avaliação. A relação
exige maior confiança, pois trocas podem ser inconvenientes”, explica Cesar
Medeiros, Country Head de Engagement Solutions da Affinion Brasil.
É
possível observar também que os clientes são mais tolerantes no relacionamento
com as indústrias monogâmicas, mas que a falha em atingir consistentemente um
nível mínimo de exigências relativas à confiança, satisfação ou conveniência
pode instigar o consumidor a sair em busca de outras fontes. Já em indústrias
poligâmicas, os consumidores exigem inovação constante, tornando essencial o
vigor para que as empresas continuem envolvendo os clientes e prevenindo que
escolham outra marca que proporcione melhores ofertas e experiências.
A
pesquisa traz insights importantes que abrangem diversos pontos racionais e
emocionais da jornada do consumidor. Compreender esta jornada pode ser a
diferença entre engajar os consumidores, levando-os para a fidelidade, ou
perdê-los ao longo do caminho. As conclusões detalhadas deste estudo, uma
apresentação e sua aplicação para cada segmento pesquisado podem ser
solicitadas diretamente à Affinion.
Sobre
o estudo
A
pesquisa O consumidor conectado: compreendendo a jornada para o engajamento
foi conduzida pela Affinion em parceria com a Oxford Brookes University e
entrevistou, ao todo, 18.447 consumidores em todo o Reino Unido, Estados
Unidos, Brasil, Dinamarca, Finlândia, França, Alemanha, Itália, Noruega,
Espanha, Suécia, Turquia e Holanda, que apresentaram 31.629 respostas relativas
a 409 empresas.
O
estudo foi dividido em três áreas de atuação – bancos, empresas de
telecomunicações e varejo –, com uma série de cinco etapas de perguntas –
interesse, experiência, avaliação, imersão e fidelidade – destinadas a
determinar o nível de engajamento de cada entrevistado com cada empresa.
O
IEC foi desenvolvido pela Oxford Brookes e determina a evolução do
relacionamento de um consumidor com uma marca desde o primeiro contato até o
sentimento de engajamento e de lealdade à marca.
Affinion
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