Com a proximidade de um dos eventos mais esperados do ano, ações de marketing e campanhas publicitárias voltadas à Copa aquecem o mercado e chamam a atenção do público. Em razão das altas expectativas, é importante que o uso das Marcas Oficiais da FIFA se dê com atenção e cuidado, especialmente em razão dos limites estabelecidos para aqueles que não são parceiros oficiais da FIFA no evento.
E tal cautela não se dá apenas em razão do uso das
marcas, mas atinge direitos autorais e, não menos importante, regras consumeristas
em razão da possibilidade, por exemplo, de caracterização de publicidade
enganosa e abusiva.
Além disso, o uso irregular das marcas FIFA pode, a
depender do contexto, configurar marketing de emboscada – Sob o entendimento de
que, quando uma marca não patrocinadora do evento se associa direta ou
indiretamente com este, o faz buscando trazer para si a credibilidade,
notoriedade e destaque do torneio, fazendo com que o consumidor acredite, de
maneira equivocada, que este terceiro possui a legitimação do Campeonato
Mundial e/ou da Federação.
Dentro deste contexto, destaca-se o Código
Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária expedido pelo CONAR, que reprova
quaisquer proveitos publicitários oriundos de “carona” e/ou “emboscada”.
Todavia, nem tudo está perdido para as marcas não patrocinadoras que desejam,
de alguma forma, aproveitar-se do momento de realização do evento. Existem boas
alternativas que podem permitir a criatividade de comunicação nesse período,
sem configurar o marketing de emboscada.
Quaisquer referências com expressões como Copa do
Mundo, Campeonato Mundial de Futebol, Torneio, Jogos Mundiais, entre outros são
expressamente vedadas ou, quando não de forma expressa, têm riscos bastante
altos de serem consideradas como marketing de emboscada.
Por outro lado, expressões como “Vai Brasil”,
“Arrebenta Brasil”, “Juntos com o Brasil”, a depender do contexto de
utilização, das imagens envolvidas e dos termos gerais da campanha, poderão ter
argumentos de defesa para sua utilização. Vale lembrar que, além do conteúdo da
campanha, o tipo de fonte utilizada na comunicação, se semelhante ou idêntico
ao da FIFA, poderá configurar violação à Propriedade Intelectual dos Jogos.
Essas expressões, quando utilizadas por aqueles que
não sejam patrocinadores oficiais e especialmente para finalidade comercial,
não eliminam os riscos envolvidos nas comunicações que, indiretamente, façam
referências aos Jogos.
Por essa razão, tais expressões não podem ser
replicadas de forma indistinta e livre, devendo, sempre, ser observado o
contexto geral da campanha, uma vez que as orientações gerais da FIFA são
absolutamente restritivas, devendo a interpretação de tais orientações, sempre,
ser dar de forma exemplificativa.
Nesse sentido, temos o Manual de Diretrizes de
Propriedade Intelectual da FIFA, o qual concede algumas orientações para o uso
de sua Propriedade Intelectual Oficial.
Nos termos desse Manual, a abordagem educacional é
uma forma pela qual terceiros deixariam de realizar associações comerciais não
autorizadas, tornando-se possível, em algumas situações específicas, o uso das
marcas protegidas.
Nota-se, portanto, as grandes limitações que são
impostas pela FIFA em relação à utilização da Propriedade Intelectual da
FIFA.
Tendo em vista as especificidades, relacionamos a
seguir alguns exemplos dos limites de uso da Propriedade Intelectual Oficial do
Campeonato (PIOC):
- Em
meios de comunicação, há a restrição do uso próximo das PIOC junto a
logomarcas ou referências comerciais de terceiros que não sejam apoiadores
oficiais, salvo quando a utilização da PIOC ocorrer para fins editoriais
atrelados aos conteúdos do Torneio, conforme layout da publicação.
- É
vedado o uso das PIOC em publicações de empresas que não sejam apoiadoras
oficiais, com finalidade comercial. Por outro lado, é permitido o uso das
PIOC por fãs, desde que sem finalidade comercial e/ou uso excessivo.
- É
vedado o uso de hashtags relacionadas às PIOC e/ou que possam criar
associação comercial indevida em publicações de empresas que não sejam apoiadoras
oficiais, com finalidade comercial. Por outro lado, é permitido o uso de
hashtags relacionadas às PIOC por fãs, desde que sem finalidade comercial.
É importante destacar que os exemplos acima possuem
finalidade ilustrativa, e a limitação não está restrita a este rol
exemplificativo, devendo as regras serem observadas em todas as extensões de
mídia de radiodifusão, impressa e digital.
Assim, para minimizar os riscos de marketing de
emboscada, em razão de todas as especificidades apontadas, recomenda-se a
utilização de assessoria especializada na criação de campanhas publicitárias
que venham a conter frases ou expressões que, de alguma forma, possam se
relacionar com o torneio.
Marcio Lamonica, Maria
Fernanda Assad e Beatriz Alves Pedroso - sócios na área Cível do FAS
Advogados
