O poder da fidelização do cliente: saiba como usá-la a favor da sua empresa

Manter clientes fiéis a uma marca ou produto é uma tarefa difícil, enfrentada diariamente pelas empresas. Quando o assunto é vendas, oferecer benefícios que cativam o seu consumidor é tão importante quanto planejar ações para a captação de novos clientes. Segundo a ABEMF (Associação Brasileira das Empresas do Mercado de Fidelização), entre o terceiro trimestre de 2017 e o de 2018 houve um aumento de mais de 15% nos cadastros de programas de fidelidade no Brasil, demonstrando que a fidelização do cliente vem crescendo no Brasil.

Mas o que é a fidelização do cliente e como ela impacta os negócios? 

A fidelização do cliente gira em torno de oferecer benefícios, recompensas e/ou serviços personalizados ao consumidor para que ele utilize um serviço ou compre determinado produto com a mesma marca mais de uma vez.

Aumento das vendas, retenção de clientes, informações chave sobre consumidores, entre outros benefícios são outras maneiras de como a fidelização do cliente impacta os negócios. O investimento em fazer os consumidores já fidelizados voltarem a comprar é menor do que o custo de atrair um novo cliente, e, outra vantagem da fidelização do cliente é a transmissão dos ideais da empresa pelos consumidores fiéis que acabam atuando como atração de novos clientes.

Entenda seus clientes e personalize

Em um mercado extremamente competitivo, é difícil para as marcas conquistarem o engajamento do consumidor – e ainda mais difícil conquistar a fidelidade do cliente. Para inovar, as marcas precisam tratar seus clientes como indivíduos, reconhecendo claramente as nuances específicas de quais ofertas e recompensas são disponibilizadas e por quais canais de comunicação os clientes serão mais envolvidos.

Sem personalização, as marcas correm o risco de perder o interesse de seus clientes. De fato, muitos consumidores acabam ignorando a maioria das comunicações das marcas porque não são relevantes ou personalizadas.

Por fim, entender quem é o cliente, quais são suas preferências e como seu comportamento pode ser influenciado deve ser o ponto de partida. Usar os dados para manter-se ciente do que está levando os clientes a comprar e precisamente como eles gostam disso, ajuda as marcas a planejarem suas ações e manterem uma base de clientes leais e felizes.

Use dados ao máximo

Os dados do cliente são essenciais para cultivar relacionamentos de longo prazo com o cliente. Ter mecanismos eficazes para coletar e analisar um conjunto avançado de dados do cliente é o grande diferencial para as marcas. E garantir que os insights estão sendo usados para criar interações significativas e incentivar clientes atuais e novos, por meio de ofertas especiais e recomendações personalizadas é fundamental.

Assegurar que os dados do cliente estejam no centro das decisões dos programas de fidelidade é essencial para proporcionar interações mais significativas em cada estágio da jornada do cliente, conduzindo, em última análise, a uma base de clientes mais dedicada. Os clientes estão depositando confiança nas empresas compartilhando suas informações, de modo que ela sirva bem as marcas para usá-las efetivamente, a fim de construir um relacionamento mais forte e duradouro.

Otimize o uso da tecnologia

No futuro, haverá muito mais maneiras de interagir com os clientes e melhorar a comunicação entre eles e as marcas - do reconhecimento facial/voz ao blockchain.

Por isso, é fácil cair na armadilha de acreditar que apenas a tecnologia fará toda a diferença para os programas de fidelidade, mas, ao menos que as marcas tenham a capacidade de maximizar estrategicamente os dados captados dos clientes para entender seus comportamentos e preferências, é improvável que a tecnologia mantenha a fidelidade dos compradores.

Aumentar o orçamento para tecnologias de fidelidade é um passo positivo, deve ser feito com cuidado e atenção aos dados do cliente, caso contrário, as marcas podem encontrar-se lançando atualizações chamativas para programas que os clientes não entendem ou não querem.

Inovação incentiva a fidelização

Lançar ou relançar um programa de fidelidade é uma grande tarefa. As empresas devem procurar outras maneiras de conquistar a fidelidade do cliente que não se baseiem apenas em grandes descontos, o que geralmente encoraja uma mentalidade de "pegue e solte".

Os relacionamentos com programas de fidelidade podem ser aproveitados para incentivar compras em que o cliente ganhe algo que os fará retornar, em vez de apenas receber algo com valor mais baixo e não voltar à loja. Pense em pontos em dobro para os membros sobre produtos que eles adoram - preenchendo a lacuna entre personalização e recompensa.

Entenda que o valor é mais do que apenas preço

Um erro comum em um mercado altamente competitivo é assumir que o preço é o único fator para as decisões de compra. O valor é tipicamente medido através do custo e da experiência geral. Ao obter uma compreensão mais profunda de seu cliente, o que eles valorizam e, em seguida, identificar as oportunidades "valiosas" com melhor relação custo-benefício, as marcas podem atender melhor as necessidades dos clientes e melhorar os relacionamentos a longo prazo.

As marcas devem entender que a experiência é uma consideração vital. Mas é uma escala móvel para cada cliente. É o uso inteligente de dados que ajudará você a identificar e entregar essas preferências individuais e um fator determinante para saber se sua marca oferece uma experiência que mantém seus clientes envolvidos e voltando para mais.

Embora preços competitivos e ofertas irresistíveis possam atrair novos clientes, as marcas podem fazer mais para desenvolver relacionamentos duradouros com os clientes durante e após uma venda para motivar a repetição personalizada. Se os clientes se identificam como parte da cultura e da base de clientes da marca é possível obter uma conexão mais personalizada com eles.

Henrique Donnabella - General Manager da Collinson no Brasil, empresa líder global em benefícios e fidelização de clientes. A Collinson oferece soluções de fidelidade que promovem relacionamentos mais profundos e valiosos entre marcas e consumidores.

Preços de itens da cesta de Páscoa sobem acima da inflação em São Paulo

Segundo o IPC-SP/FGV, os produtos da ceia de Páscoa tiveram, em média, alta de 13,02% entre abril de 2018 e março de 2019, muito acima do IPC-10-SP apurado no mesmo período, de 4,58%. Apesar disso, a inflação da Páscoa para os paulistas será menor do que a média do Brasil, que ficou em 17,15%.

O grande destaque foi a Batata-inglesa, que registrou a maior alta do período, 74,90%. Outros destaques também são Couve, Bacalhau e Atum, que acumularam alta de 25,68%, 19,35%, 10,36%, respectivamente.

Os Pescados Frescos em São Paulo (9,30%) estão mais caros do que na média do Brasil (4,67%). E os preços podem aumentar ainda mais, dada a alta demanda por peixes ao se aproximar a Semana Santa.

Apesar disso, alguns produtos tiveram reajustes abaixo da inflação média apurada pelo IPC-10-SP, casos de: Bombons e chocolates (3,75%), Sardinha em conserva (2,83%) e Azeite (1,62%).

Vale lembrar que na apuração de Bombons e chocolates, os Ovos de Páscoa não estão contemplados.

A boa notícia fica por conta dos Ovos de Galinha (-0,48%) e Vinho (-1,46%), que tiveram queda de preços. Se a Páscoa está cara para o paulista, pelo menos o brinde na ceia está garantido.

Itens Selecionados	Var.% 12 meses Páscoa 2019 BRASIL	Var.% 12 meses Páscoa 2019 SÃO PAULO
IPC/FGV (abr/2018 – mar/2019)	4,37	4,58
Inflação dos itens de mesa para Páscoa	17,15	13,02
BATATA-INGLESA	78,83	74,90
COUVE	21,17	25,68
BOMBONS E CHOCOLATES	3,64	3,75
OVOS DE GALINHA	2,08	-0,48
PESCADOS FRESCOS	4,67	9,30
ATUM	10,36	10,36
BACALHAU	19,35	19,35
SARDINHA EM CONSERVA	2,83	2,83
AZEITE	1,13	1,62
AZEITONA EM CONSERVA	2,73	5,63
VINHO	4,51	-1,46

Novo consumidor tem outras expectativas

A internet tem revolucionado o atendimento ao cliente ao disponibilizar uma avalanche de informações sobre qualquer produto ou serviço desejado, em portais de busca, sites ou redes sociais, a partir de um toque na tela do celular. Diante deste contexto, concessionárias, lojas de autopeças e oficinas precisam inovar nas práticas de relacionamento. 

Cada vez mais os consumidores estão distantes do atendimento presencial. Se antigamente chegavam a visitar 10 concessionárias antes de comprar um veículo, agora se deslocam para uma ou duas lojas, teoricamente já cientes do que procuram. O principal objetivo já não é discutir tecnicamente o produto, mas olhar alguns detalhes que faltaram na avaliação online.

É assim porque os clientes costumam fazer uma série de buscas online antes de saírem de casa, como consultar revistas especializadas e checar avaliações de pessoas que compraram aquele produto. Muitas vezes chegam à loja com grande bagagem de informações sobre o veículo, inclusive superior em relação ao repertório de quem os atende.

É assim que o novo consumidor também se prepara para ir a oficinas mecânicas ou lojas de autopeças. Antes de levar o veículo para fazer um reparo, por exemplo, o cliente se informa na internet sobre as possíveis causas do problema. Se antigamente não tinha noção de preço e gastava até com o que não precisava, hoje compra só o estritamente necessário. 

É aí que entra a qualidade no atendimento. No caso de concessionárias, embora haja rotatividade de mão de obra no segmento, é urgente investir em treinamentos intensivos, que abordem a marca e a concorrência. Assim, o atendente pode expandir o repertório de venda por conseguir destacar melhor o produto em relação aos similares do mercado. Neste aspecto, vale lembrar que hoje a qualidade é um compromisso e não mais apenas um diferencial competitivo.

Tão importante quanto esse tipo de treinamento sobre o produto é a capacitação focada no relacionamento com o cliente, que possibilite ao vendedor desenvolver competências para refinar a percepção sobre o desejo do cliente. Dessa maneira, o atendente consegue ser mais assertivo e evitar derrapadas, como querer agradar demais ou tratar com desdém.

Quando escuta que um cliente só quer conhecer o produto, o vendedor muitas vezes mal o atende porque está preocupado com quem será o próximo. Isso é um erro porque essa visita também pode ser convertida em venda a depender da abordagem feita, como dizer: você só veio olhar, mas preste atenção nisso. São várias práticas que precisam ser revistas.

Esses e outros assuntos serão discutidos durante o 7º Fórum IQA da Qualidade Automotiva, que reunirá lideranças de diferentes segmentos da indústria – como montadoras, autopeças, concessionárias, distribuidores, oficinas, entidades setoriais, consultorias e governo – dia 16 de setembro, no Centro de Convenções Milenium, em São Paulo. Participe!

Ingo Pelikan - presidente do Instituto da Qualidade Automotiva (IQA)