Quando pensamos em comprar algo, é natural irmos atrás
do melhor custo-benefício na aquisição. Mas esse processo é consciente? De
acordo com a Neurociência, não na grande maioria dos casos. Esta disciplina,
inclusive, afirma que mais de 95% das decisões humanas são eminentemente
subconscientes. Na busca por um celular, por exemplo, a subconsciência comprou
uma experiência de usuário, um design, uma exclusividade e isso faz com que
tenhamos a falsa sensação de que a decisão foi consciente.
Mas afinal, o que é a neurociência? É a ciência que
estuda o sistema nervoso central a partir de todas as suas perspectivas:
funcional, fisiológica, química etc. Ao longo dos anos, essa doutrina passou a
ser desenvolvida e, quando somada à tecnologia e se aplicou a estratégia
empresarial, a Kernel Business Consulting, partner da Minsait, criou a
neuroestratégia, uma metodologia que se tornou fundamental para as empresas
serem ainda mais competitivas.
A adoção da neuroestratégia se enquadra em toda a
empresa, em maior ou menor grau. Ela pode ser aplicada em uma boa parte dos
processos em todas as áreas: Comercial, Marketing, P&D, Inovação,
Inteligência de Mercado, TI e RH, variando diante de cada desafio e integrando
tecnologias como Inteligência Artificial e Big Data.
No Brasil, a neuroestratégia tem sido aplicada em
disciplinas mais táticas e de escopo mais específico, em setores que estão
fundamentalmente dentro do grande consumo e do varejo.
Apesar da sua pluralidade, a neuroestratégia tem
participação direta na maneira das marcas se posicionarem no mercado. Quando as
companhias precisam saber o que o seu público deseja, normalmente os clientes
são questionados por meio de pesquisas e grupos de foco. A experiência em si
tem muito pouco a ver com o modo como eles se comportam.
O método pode ser um aliado na evolução ou reformulação
de uma proposta de valor da empresa, de uma unidade de negócios ou de um
produto, além de ser um grande aliado no desenho da experiência do cliente
junto à empresa, através de um serviço ou conjunto de canais. Dessa forma, a
neuroestratégia ajuda a entender o que o cliente realmente quer (mesmo que ele
não saiba) e a traduzir esse novo conhecimento em valor para o próprio cliente,
a empresa e a sociedade.
Encontramos no mercado a aplicação da
neuroestratégia através de tecnologias de medições biométricas, como a
decodificação facial. Neste caso de uso, basicamente o cliente é submetido a um
estímulo visual como uma pesquisa, um vídeo, ou mesmo telas de um aplicativo e,
conforme vai avançando neste estímulo, suas microvariações faciais são capturadas
por meio da câmera, podendo ser de um notebook, celular ou webcam.
Estas medições biométricas são cruzadas, através do
próprio desenho dos estímulos, com um grande banco de dados,
analisadas utilizando Inteligência Artificial e calibrando um complexo modelo
neurocientífico que permite entender os “o quês” e “porquês” da percepção de
valor e tomada de decisões subconscientes com um alto nível de detalhe. Essa é
uma ferramenta poderosa para a revisão da proposta de valor de um determinado
produto, ou mesmo alterar a jornada do cliente em um canal como o aplicativo.
A obtenção desse novo entendimento do cliente pode
resultar em aumentos significativos de vendas, redução de tempo nos processos
de inovação, ganhos na eficiência, na satisfação e na fidelização dos
consumidores.
Empresas de diversos setores já constataram os
benefícios da utilização desta nova ferramenta. Grandes instituições
financeiras, por exemplo, reformularam sua proposta de valor para segmentos de
mercado estratégicos, reinventaram canais críticos para seus negócios e
compreenderam quais são as alavancas e freios de seus produtos para gerar valor
diferencial para seus clientes.
No ramo farmacêutico, players repensaram suas
atuações nos negócios B2B, reorganizaram a experiência de seus pacientes nas
linhas terapêuticas e redesenharam sua intranet. Marcas de bens de consumo
redirecionaram a estratégia de negócio para linhas de produtos prioritárias,
transformaram sua linha de inovação e desenvolveram canais digitais.
Para explorar todo o potencial da neuroestratégia é
importante que empresas identifiquem as vulnerabilidades em seus negócios.
Quanto mais desafiador for, mais útil será o uso da metodologia, e aplicá-la
com a ajuda de especialistas poderá resultar em benefícios tangíveis para a empresa,
clientes e sociedade.
Dany Vieira - Head de Consultoria da Minsait no Brasil
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