Partindo das
tendências apresentadas no Mobile World Congress (MWC), Marcelo Trevisani, CMO
da CI&T, mostra como as tecnologias de voz mudarão relações de consumo,
estratégias de vendas e marketing das marcas
Conectividade inteligente é o mote deste ano do
Mobile World Congress (MWC), que acontece até quinta-feira, dia 28, em
Barcelona (Espanha). O evento gira em torno de debates sobre os bilhões de
dispositivos móveis e novas tecnologias que chegarão a milhões de usuários em
breve.
Ao observar as novidades apresentadas no evento, a
CI&T, multinacional brasileira especializada em transformação digital de
grandes empresas globais, identifica que, em um futuro próximo, os celulares
podem deixar de ocupar o espaço majoritário nas comunicações para dividir
espaço com assistentes pessoais, relógios, werables, carros autônomos e muitas
outras novidades que estão a caminho. São novidades que vão avançar rapidamente
por muitas esferas.
As compras a partir de assistentes de voz devem
atingir US$ 40 bilhões até 2022, segundo reportagem do Financial
Times. O áudio nunca foi tão relevante. O Google Home,
o Amazon
Echo e outros assistentes virtuais já movimentam US$ 2 bilhões por
ano apenas nos mercados dos EUA e Reino Unido. Esses números devem aumentar
exponencialmente.
Marcelo Trevisani, CMO da CI&T, explica no
artigo abaixo, como a "Voz das Coisas" será tão forte no mercado que
mudará as relações de consumo e as estratégias de vendas e marketing das
marcas:
“Estamos diante de uma nova revolução tecnológica.
As possibilidades apresentadas pela Inteligência Artificial (IA) estão
transformando “alto-falantes” em assistentes virtuais, capazes de mudar o modo
como nos relacionamos com o mundo a nossa volta. Siri, da Apple; Alexa,
da Amazon; e Google Assistant, do Google; entre muitos outros, são
plataformas que estão iniciando uma revolução que vai transformar negócios peer-to-peer
ou peer-to-machine
em machine-to-machine
por meio de um elemento essencialmente humano: a voz”.
Por meio de uma experiência totalmente
personalizada, uma assistente digital pode fazer desde uma simples busca no
Google até marcar seu próximo compromisso. Você pergunta, ela responde, sem
nenhuma tela como interface. É o screenless, em que o usuário vive uma
tecnologia fluída, presente em todos os espaços e momentos. Em vez de
desbloquear uma tela, abrir um aplicativo, digitar, selecionar opções, as
próprias plataformas de IA podem fazê-lo por você a partir de uma orientação
ou, em um futuro muito próximo, de forma proativa, sem necessidade de comando
prévio.
É o primeiro sinal de que carros, casas,
equipamentos eletrônicos e até eletrodomésticos podem ser comandados por meio
de uma nova interface, a voz, ou melhor, das assistentes virtuais que usam
dela. E nesse universo, as assistentes serão evoluídas a ponto de servir não
apenas para facilitar a sua vida, mas para dar conselhos sobre compras, ajudar
em muitas de suas decisões de rotina, recomendar soluções para problemas,
organizar a sua agenda e permitir que você conheça novos produtos e serviços
assim que forem lançados.
Isso é possível graças à capacidade dos sistemas
baseados em Inteligência Artificial de acompanhar o seu comportamento, conhecer
os seus hábitos e aprender a atender às suas necessidades. Com uma crescente
habilidade de reunir, analisar e trabalhar com as informações geradas pelas
interações na internet, histórico de conversas, rastros e registros, a IA
transforma as assistentes em canais entre usuários e ferramentas - simples ou
complexas - de compras, gerenciamento de tempo, relacionamento, entre outras.
Não há como escapar! A mudança provocada pela era
das assistentes será muito grande. Entraremos em um mundo machine-to-machine.
Popularização: começa uma guerra de gigantes
Ainda relativamente distantes da realidade
brasileira, as assistentes virtuais já se estabeleceram em mercados mais
maduros. A estimativa é que só a líder de mercado, Amazon, já vendeu mais de 25
milhões de unidades do Echo, que permite interagir com a Alexa, e que esse
número deve ser duas vezes maior até 2020.
A popularização desses gadgets é a prova
de que caminhamos para um mundo em que a interação não se dará mais pela tela
de desktops,
notebooks, celulares e smart TVs, e as gigantes mundiais estão
de olho nisso. Empresas como Google, Amazon, Apple, Microsoft e Alibaba têm
apresentado plataformas de Inteligência Artificial com assistentes digitais
cada vez mais potentes.
Um exemplo é a Apple, que lançou, em 2018, o "HomePod",
uma caixa de som inteligente controlada pela Siri. Também em 2018, fomos
apresentados ao Watson Assistant, da plataforma Watson da IBM. A
pioneira Amazon que, em 2014, trouxe a Alexa, vem produzindo dispositivos que
podem ser conectados a ela, como o Echo e o Echo Bot.
Já o Alibaba, que junto com a Amazon encabeça a
lista dos maiores e-commerces do mundo, hoje tem o AliGenie, para
simplificar o processo de compra de seus usuários e conectar os motoristas de
carros da Mercedes-Benz, Audi e Volvo com o Tmall Genie. Os chineses, aliás, já têm
nove das 20 maiores empresas do mundo e, a julgar pelos investimentos feitos em
tecnologia, devem passar os EUA nessa área muito em breve.
E, é claro, temos o Google, que lançou o “Home”
em 2016 e, dois anos depois, surpreendeu com o Duplex, um dos
grandes destaques da Google I/O de 2018. Durante a apresentação, Sundar Pichai,
CEO da empresa, conduziu a demonstração, mostrando uma solução capaz de
resolver pequenas tarefas que exigem uma ligação telefônica real. Para agendar
um horário no salão de beleza, por exemplo, bastou indicar a data e hora
desejadas e a assistente direcionou a conversa com a atendente do
estabelecimento, entendendo frases complexas e comentários longos, assim como
perguntas objetivas e falas rápidas, além de acompanhar as mudanças no
desenrolar da interação.
Mas por que tanto empenho para sair na frente na
oferta de plataformas de IA? Olhando para todos esses movimentos, fica cada vez
mais claro que a meta não é apenas ser líder de vendas de um produto, mas
dominar um mercado capaz de transformar os modelos de consumo e,
consequentemente, o comportamento dos próprios consumidores e a forma como eles
interagem com as empresas. É capitanear o potencial de disrupção de toda uma
cadeia de consumo.
Um canal feito para uma experiência personalizada
Hoje, milhões de usuários já conversam com
dispositivos eletrônicos por meio de assistentes virtuais e têm problemas
solucionados e necessidades atendidas sem fazer muito esforço. Tarefas comuns
do dia a dia, como programar o alarme de casa, agendar a revisão do carro,
conferir e marcar compromissos na agenda, são realizadas por simples comandos de
voz - e, cada dia mais, vejo as pessoas familiarizadas com isso.
As compras do mês são um bom exemplo. A assistente
virtual é capaz de cruzar compras anteriores com os compromissos da sua agenda
- sabendo quantas refeições serão feitas em casa - e, assim, sugerir uma lista
adequada para as suas necessidades. Ela pode, ainda, fazer essas compras de
forma autônoma e, ao avaliar seus objetivos de redução de custos, propor marcas
mais baratas (após conferir os reviews disponíveis na internet).
Todas essas (e milhares de outras) possibilidades
indicam o surgimento de um consumidor ainda mais informado - afinal, ele tem
ferramentas poderosas de análise de dados à sua disposição. Além disso,
máquinas tão avançadas que poderão fornecer informações relevantes no tempo
certo e tomar decisões pelo consumidor trazem para o cenário a necessidade
inequívoca de experiências personalizadas, capazes de, assim como as
assistentes virtuais, se adequar às necessidades reais de cada um.
A boa notícia é que, se, por um lado, a “era da
voz” promove o empoderamento do indivíduo, por outro, dá às empresas uma ampla
capacidade de capturar e analisar informações graças a equipamentos pessoais
que contam com a habilidade de observar, aprender, interpretar e prever
comportamentos com uma velocidade e precisão (hoje) impressionantes.
Por isso, analisar esse cenário exige um olhar mais
profundo sobre como essa tecnologia é capaz de transformar a conexão entre
clientes e empresas.
As marcas estão preparadas para essa nova
realidade?
Algumas marcas já usam as assistentes virtuais para
tentar conquistar clientes. A Starbucks vem testando - por meio da integração
com a Alexa - o uso de IA no seu aplicativo para atender aos
pedidos. Basta o usuário falar em voz alta o que deseja e o pedido é anotado,
dispensando a interação humana. Outra exemplo é o Burger King que lançou, em
2017, uma propaganda provocando os consumidores a conhecerem os ingredientes de
um dos hambúrgueres mais tradicionais da marca por meio do Google Home.
Mas essas são técnicas de advertising
tradicionais usadas em um cenário totalmente disruptivo. A realidade é que as
assistentes vão modificar a maneira como os clientes acessam as empresas. Em
vez de conduzidos por meio de estratégias digitais, os consumidores serão
levados até determinada marca pelas plataformas de Inteligência Artificial - a
partir da avaliação das melhores ofertas, comparando custos, verificando a
aceitação no mercado e a qualidade do produto ou serviço.
Perceba o impacto que essas mudanças terão na
maneira como as empresas organizam as suas soluções de marketing. Muda a forma
como a marca se posiciona no mercado e a maneira como se relaciona com seu
público-alvo. Como realiza ofertas de produtos e serviços. Como define sua
estratégia de branding. Ou seja, todo o trabalho de tornar a empresa mais
desejada e presente no dia a dia dos consumidores estará atrelado à sua
capacidade de ser relevante para uma máquina altamente inteligente. Se os
anúncios e campanhas serão direcionados pelas próprias plataformas, como você
vai estar no comando? Mudar as regras de análise, a forma como você opera no
universo Analytics e a aquisição de clientes será mais uma ciência do
que qualquer outra coisa.
Embora a Amazon diga que não tem planos de
adicionar um recurso que permita às marcas fazer propaganda por meio da Alexa,
a tendência é que isso se torne inevitável. As próprias plataformas de AI vão
ter mecanismos para recomendar produtos aos consumidores com base no seu
histórico de perguntas, gerando uma importante fonte de receita. E as empresas
deverão realocar os seus investimentos em publicidade para as plataformas de
voz, bem como moldar as suas ofertas e estratégias para que os seus produtos
alcancem os clientes certos.
Nesse contexto, as questões de SEO terão outro
sentido. Por meio de dados sobre seus hábitos e preferências, as plataformas
terão muita influência sobre a oferta de preços e promoções e estarão aptas
para entender se a sua propaganda é relevante ou não. Os impulsos feitos por
grandes campanhas perdem peso, impactando diretamente nas próprias relações de
consumo. Será mais fácil conhecer os interesses, gostos, desejos e o perfil dos
clientes por meio da plataforma de IA do que pela própria interação com o
consumidor. E, assim, as assistentes virtuais se tornam o mais poderoso meio de
marketing, canal de vendas e distribuição, atendimento e serviços - tudo em um
só -, e a sua empresa precisa se preparar para isso.
O primeiro passo, então, é conhecer como as
assistentes de IA usam algoritmos para recomendar e escolher produtos,
incluindo como eles pesam cada marca e entregam as opções a cada consumidor. Em
seguida, é preciso entender que as assistentes virtuais ganharão a confiança
dos consumidores mais rápido do que qualquer tecnologia de marketing.
Para os céticos: uma pesquisa da Capgemini
realizada com 5 mil consumidores nos Estados Unidos, Reino Unido, França e
Alemanha revelou que 24% dos usuários já preferem usar um assistente de voz
para comprar online. E a expectativa é que, em 2021, esse número cresça,
atingindo a marca de 40%.
A hora é de buscar novas alternativas, em
plataformas inovadoras, que promovam os produtos e influenciem no
posicionamento da marca nas buscas feitas pelas plataformas. E é a partir desse
cenário - realizando testes e buscando aprender para melhorar e entregar cada
vez mais valor - que as marcas deverão se posicionar junto aos clientes.
CI&T
