Para termos sucesso na gestão e aplicar uma
comunicação eficiente durante uma crise,
precisamos entender com qual público estamos conversando, como por exemplo:
público interno, colaboradores, contratados, parceiros de trabalho, clientes,
sociedade em geral ou fornecedores. No caso dos fornecedores destaco-os em dois
grupos diferentes: matéria-prima e materiais; fornecedores de dinheiro a
exemplo de bancos e entidades financeiras.
Para cada um destes grupos devemos direcionar nossa
mensagem com um conteúdo único, porém de formas diferentes. Não há porque
imaginar que uma única maneira de se expressar possa atingir grupos tão
diferentes de maneira similar. Mas antes que entremos nas particularidades
temos que definir o que podemos ou não divulgar. Trabalharemos dessa vez sobre
uma crise hipotética e os diferentes tratamentos que devemos dar ao estilo com
o qual nos comunicaremos. Abaixo exemplifico algumas questões.
Uma empresa que opera há cerca de duas décadas teve
nos últimos resultados muito negativos que a forçaram a entrar com um pedido de
recuperação judicial. Neste caso é óbvio que a transparência se faz necessário
inclusive porque se trata de um processo público, e mais cedo ou mais tarde a
empresa poderá constar nos registros de empresas falidas ou em recuperações
judiciais.
Para esse tipo de comunicação sempre recomendo a
contratação de um profissional de Relações Públicas qualificado, mas para
efeito desta coluna trabalharei com alguns exemplos que já vi e que servirão de
alerta para avaliar os riscos e desvantagens de cada um.
A questão é quando comunicar? Sempre me posiciono
pela informação mínima e a desnecessária, onde é preciso haver um equilíbrio
entre ambas, uma tarefa difícil de ser alcançada. Veja abaixo dois exemplos:
Mínimo: A empresa deu entrada no dia
26 de maio de 2018 a seu pedido de recuperação judicial na 10ª vara do foro de
Quixeramobim.
Desnecessário: A empresa
deu entrada no dia 26 de maio de 2018 a seu pedido de recuperação judicial na
10ª vara do foro de Quixeramobim, em virtude de dificuldades financeiras que
vinham se acumulando ao longo dos últimos cinco anos. Fulano de tal, diretor
Financeiro da empresa, afirma que as perspectivas de recuperação são boas e que
a empresa já estabeleceu comunicação com os principais credores, no sentido de
estabelecer termos para o plano de recuperação judicial. As atividades
operacionais da empresa continuam sendo tocadas de maneira normal.
Todo mundo sabe que empresas só entram com pedidos
de recuperação judicial quando não estão bem. Empresa e envolvidos sabem dos
detalhes que perduram a crise, que neste caso dura cinco anos, mas não há
necessidade de ampliá-la para um público maior. Neste caso, o equilíbrio na
mensagem deveria ser:
A empresa deu entrada no dia 26 de maio de 2018 a
seu pedido de recuperação judicial na 10ª vara do foro de Quixeramobim. Fulano
de tal, diretor Financeiro da empresa, afirma que as perspectivas de
recuperação são boas e que a empresa já estabeleceu comunicação com os
principais credores no sentido de estabelecer termos para o plano de
recuperação judicial. As atividades operacionais da empresa continuam sendo
tocadas de maneira normal.
Algumas empresas conduzem a crise pelo viés
inocente, abrem informações confidenciais para um número maior de pessoas, sem
haver a necessidade, agravando ainda mais a situação. Veja o exemplo abaixo:
Inocência: A empresa deu entrada no dia
26 de maio de 2018 a seu pedido de recuperação judicial na 10ª vara do foro de
Quixeramobim em virtude de dificuldades financeiras que vinham se acumulando ao
longo dos últimos cinco anos. Fulano de tal, diretor Financeiro da empresa,
afirma que as perspectivas de recuperação são boas e que a empresa já
estabeleceu comunicação com os principais credores no sentido de estabelecer
termos para o plano de recuperação judicial apesar das divergências existentes
entre os acionistas. O diretor de Relação com o mercado por sua vez, alerta que
um novo Board deve ser eleito antes que sejam tomadas as primeiras negociações.
Isto acontecerá em 15 de junho caso o atual Board não seja dissolvido antes
disto por conta dos processos que estão sendo movidos de parte a parte.
As atividades operacionais da empresa continuam a ser tocadas de maneira
normal, pelo menos enquanto não se ajustam as posições do novo quadro diretivo.
Alguns leem esse trecho e acham que as informações
são exageradas. Temos exemplos de companhias que divulgam abertamente as
posições de cada um dos controladores e executivos, sendo que por conta dessas
iniciativas e de uma série de inadequações operacionais a empresa chegou a
perder 5 bilhões de valor de mercado em poucos dias.
E por fim, temos o perfil que fracassa na hora de
passar a mensagem adequada. Confira o trecho abaixo:
A empresa deu entrada no dia 26 de maio de 2018 a
seu pedido de recuperação judicial na 10ª vara do foro de Quixeramobim em
virtude de dificuldades financeiras que vinham se acumulando ao longo dos
últimos cinco anos. Fulano de tal, diretor Financeiro da empres, afirma que as
perspectivas de recuperação são boas e que a empresa já estabeleceu comunicação
com os principais credores, no sentido de estabelecer termos para o plano de
recuperação judicial apesar das divergências existentes entre os acionistas. O
diretor de Relação com o mercado por sua vez, alerta que um novo Board deve ser
eleito antes que sejam tomadas as primeiras negociações. Isto acontecerá em 15
de junho caso o atual Board não seja dissolvido antes disto por conta dos
processos que estão sendo movidos de parte a parte. As atividades
operacionais da empresa continuam a ser tocadas de maneira normal, pelo menos
enquanto não se ajustam as posições do novo quadro diretivo. Nesta
segunda-feira o sócio majoritário da empresa foi acusado de crime fiscal e se
pronunciou negando todas as acusações. Na ocasião o Sr. Beltrano apresentou
documentos que provam sua inocência, inclusive um bloco de notas fiscais
adequadamente preenchido.
O fracasso está na linha de comunicação e a
exposição que a empresa divulga sobre os problemas internos. Em poucos minutos,
seguindo essa linha de conduta, uma empresa consegue gastar toda sua
credibilidade em minutos. Todo cuidado é pouco na hora de comunicar,
principalmente em uma crise. Algumas empresas levam anos para construir uma
imagem, que pode ser desfeita em questão de minutos.
Flávio Ítavo
