Quando uma
empresa conquista uma matéria relevante na imprensa, normalmente pensamos
primeiro nas pessoas que terão contato com aquela informação naquele momento.
Só que a
vida útil desse conteúdo pode estar se tornando muito maior.
Uma
reportagem publicada hoje permanece disponível como registro sobre uma empresa,
uma liderança ou determinado mercado. E, à medida que as pessoas recorrem às
inteligências artificiais para pesquisar esses mesmos assuntos, esses registros
passam a ocupar uma nova posição no caminho entre a empresa e seus públicos.
Um estudo
da Muck Rack, empresa de tecnologia especializada em relações públicas e
monitoramento de mídia, ajuda a dimensionar esse movimento. O levantamento “What Is
AI Reading?” analisa quais fontes aparecem nas respostas de
plataformas como ChatGPT, Claude e Gemini. Na edição mais recente, de maio de
2026, foram analisados mais de 25 milhões de links citados pelas três
ferramentas, em consultas relacionadas a 17 setores.
Entre os
resultados, um dado chama atenção: conteúdos jornalísticos representaram 27%
das fontes citadas pelas plataformas analisadas. Já conteúdos pagos tiveram
participação muito pequena, de 0,3%.
O estudo
não significa que toda matéria publicada será utilizada por uma IA, nem que a
imprensa seja a única fonte relevante. Mas mostra algo que considero importante
para as empresas: informações publicadas em ambientes independentes continuam
tendo peso no ecossistema que ajuda essas ferramentas a compreender mercados,
organizações e temas.
O
que o mercado consegue confirmar
Essa
diferença sempre foi central para a reputação.
Uma
organização pode afirmar, em seu próprio site, que é inovadora, relevante ou
referência em determinado setor. Mas existe outro valor quando essa trajetória
também está documentada fora dos canais controlados pela própria empresa.
Uma
reportagem pode registrar uma expansão. Uma entrevista pode associar uma
liderança a determinado conhecimento. Uma matéria setorial pode mostrar a
participação da empresa em uma transformação de mercado. Ao longo do tempo,
esses conteúdos ajudam a construir uma história pública que não depende apenas
da narrativa institucional.
Com as
inteligências artificiais, esse patrimônio ganha uma nova camada de
importância.
As
ferramentas não precisam apenas encontrar o nome de uma organização. Para
responder perguntas mais complexas, precisam encontrar informações capazes de
explicar quem ela é, o que fez, em quais temas possui autoridade e como aparece
no contexto de seu mercado.
É
justamente aí que comunicação institucional, imprensa e posicionamento em IA
começam a se conectar.
Não
é produzir notícia para algoritmo
Isso não
significa transformar assessoria de imprensa em estratégia para “alimentar a
IA”.
A lógica
precisa continuar sendo jornalística.
Uma pauta
deve existir porque há informação relevante, contexto, impacto, dados ou uma
história que faça sentido para pessoas. Se o objetivo passar a ser simplesmente
produzir volume para tentar influenciar respostas automatizadas, corremos o
risco de trocar reputação por ruído.
O que muda
é a compreensão do valor que uma boa comunicação deixa depois da publicação.
Uma
matéria não gera apenas alcance naquele dia. Ela documenta. Cria uma referência
pública. Associa uma empresa a um assunto. Registra a participação de uma
liderança em determinado debate.
E esses registros
podem continuar sendo encontrados muito tempo depois.
Histórico
público
Durante
anos, parte do mercado avaliou o resultado de imprensa principalmente pelo
número de matérias conquistadas, pelo alcance ou pelo equivalente em mídia.
A
inteligência artificial reforça a necessidade de olhar além.
Talvez uma
pergunta cada vez mais importante seja: que conjunto de informações confiáveis
existe sobre a minha empresa quando alguém tenta compreendê-la sem ouvir
diretamente a nossa versão?
Esse
histórico envolve canais próprios, mas também aquilo que jornalistas, veículos,
especialistas e outras fontes independentes registraram ao longo do tempo.
A IA muda
a forma como essas informações podem chegar às pessoas. Mas ela não cria,
sozinha, a credibilidade que não existe nas fontes.
Para as
empresas, isso reforça algo que a comunicação sempre soube: reputação precisa
ser construída antes do momento em que alguém decide pesquisá-la.
A diferença é que, agora, quem faz essa
pesquisa pode ser uma pessoa ou uma inteligência artificial tentando responder
a ela.
Francine Ferreira - Jornalista, especialista em Comunicação Empresarial. Diretora e fundadora da Expressio Comunicação Humanizada
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