O Brasil envelhece em uma velocidade sem paralelo histórico, o que a França levou um pouco mais de um século para atravessar, o país fará em pelo menos 45 anos, quando 37,8% da população terá 60 anos ou mais de acordo com o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE). Com um poder de compra que deve dobrar até 2044, a Economia Prateada não é mais uma tendência de futuro, mas uma emergência do agora para empresas que não pretendem “envelhecer mal” antes de seus próprios consumidores.
Ainda que a população 50+ movimente em média o equivalente a 23% do consumo nacional de bens e serviços, com renda anual estimada em R$ 940 bilhões, como aponta a pesquisa levantada pela Data8, consultora voltada para a economia da longevidade da América Latina, as marcas ainda focam a maior parte de seus esforços nos Millennials e na Geração Z.
De acordo com a docente de Administração e Marketing da Universidade Presbiteriana Mackenzie (UPM) campus Campinas, Mariana Munis, há duas razões principais para essa distorção: “a primeira é cultural, vivemos numa sociedade que cultua a juventude e trata o envelhecimento como tabu. A segunda é estrutural, as agências de publicidade têm menos de 10% de profissionais acima de 46 anos em seus quadros, segundo a (agência) VML. Como criar para um público que você não conhece, não ouve e não representa internamente?” questiona.
O estereótipo do que é ser uma pessoa 50+ é um dos fatores que faz com que empresas escorreguem ao produzir campanhas e vender os seus produtos, sobretudo as que oferecem serviços digitais. O idoso não é avesso à tecnologia, ao menos 69,8% das pessoas idosas no Brasil têm acesso à internet, e movimenta R$ 15 bilhões por ano no comércio eletrônico, segundo a Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios Contínua (PNAD) e estudo feito pela área de inteligência e mercado da TV Globo respectivamente. O gargalo está justamente na experiência do usuário (UX).
A coordenadora do curso de Administração do Centro de Ciências e Tecnologia da UPM campus Campinas, Raquel Duarte Nadler, afirma que se essas empresas desejam estimular a compra desse público, que geralmente é um público fiel e tem maior renda, elas devem facilitar a usabilidade das plataformas tendo “uma adaptação para a jornada de compra desse público 50+, 60+, que muitas vezes precisa de uma letra maior, não gosta de um ambiente poluído e valoriza o relacionamento humano. Então, pensar em experiências mais híbridas, um contato telefônico, e-mail ou uma rede social que leve informações e dê dicas. Tentar trabalhar essas experiências, até para garantir a segurança desse consumidor”, explica.
Pesquisas diversas apontam que envelhecer hoje não é como foi nos anos 1970, por exemplo, já que a medicina evoluiu, bem como a expectativa de vida, que saiu de 69,8 anos, para 76,6 (IBGE 2024). Essa “nova” população madura gasta com bens de consumo, viaja, empreende, frequenta academia, tem redes sociais, assiste a séries. Então quais possíveis razões que levam as marcas a não atualizarem a forma como mostram esses idosos?
A professora Mariana Munis acredita que seja “por uma combinação de preguiça criativa, ausência de representação interna e medo de errar. Quando uma marca não tem pessoas maduras nas equipes que criam as campanhas, ela recorre ao estereótipo porque é o que conhece. O problema é que o estereótipo ofende, afasta e, do ponto de vista de negócio, desperdiça uma oportunidade enorme”.
Ela ainda afirma que esse público é muito crítico,
muito sincero e muito fiel quando respeitado e “o mercado que entender isso
mais cedo vai ter uma vantagem competitiva considerável no Brasil que está se
formando agora. Um país que, em 2050, será o sexto país mais velho do mundo, e
onde os prateados responderão por 35% de todo o consumo domiciliar privado.
Quem não começar a conversa agora vai chegar tarde” finaliza Munis.
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