E isso é muito bom pois elas aprenderam o valor do autocuidado, das suas próprias necessidades, de ser mãe delas mesmas e de dizer não.
A imagem da avó dedicada integralmente aos netos, um arquétipo
arraigado no imaginário popular, está sendo drasticamente reformulada. Um
estudo da SeniorLab Mercado e Consumo 60+, com base em dados de 18.604 homens e
mulheres 60+ de todo o Brasil cadastrados na Maturi, revela que "cuidar
dos netos" ocupa apenas a 18ª posição na lista de hobbies preferidos das
mulheres dessa faixa etária. Essa descoberta não apenas desafia estereótipos,
mas também sinaliza uma mudança crucial no comportamento do consumidor sênior,
com implicações significativas para o mercado. O mito da avó totalmente
dedicada à família obscureceu por muito tempo a individualidade e os desejos
das mulheres 60+. A pesquisa evidencia uma mudança de paradigma: essa persona
está se transformando em um consumidor com novas demandas, aspirações, foco no
seu cuidado e limites.
A longevidade crescente e a melhoria da qualidade de vida criaram
um novo segmento de consumo: mulheres 60+ que buscam autonomia e realização
pessoal. A aposentadoria, antes vista como um declínio, agora é percebida como
uma oportunidade para investir em experiências e atividades que proporcionem bem-estar
e prazer. A atividade física lidera o ranking de hobbies, seguida por viagens,
culinária e atividades sociais. Esse perfil de consumo busca produtos e
serviços que promovam saúde, bem-estar e experiências enriquecedoras onde a
tecnologia desempenha um papel fundamental na vida das mulheres 60+,
conectando-as ao mundo e abrindo novas oportunidades de consumo. A internet e
as redes sociais são canais essenciais para alcançar esse público, oferecendo
informações, produtos e serviços personalizados.
A mudança de prioridades das avós exige uma revisão das
estratégias de marketing quanto o ponto de interesse é a família. O foco não
deve ser apenas nos produtos e serviços para netos, mas também nas necessidades
e desejos das avós como consumidoras independentes. O mercado de produtos e
serviços para o envelhecimento ativo e saudável está em franca expansão. As
mulheres 60+ são um público-alvo promissor para empresas que oferecem soluções
para saúde, bem-estar, lazer e educação. O novo Luxo da Consumidora 60+ é o autocuidado
e o bem-estar. As empresas que oferecem produtos e serviços que promovam a
autoestima, a saúde mental e a beleza têm um grande potencial de crescimento
nesse mercado.
As marcas que desejam se conectar com o público 60+ precisam
quebrar estereótipos e adotar uma nova narrativa, que valorize a autonomia, a
individualidade e a diversidade das mulheres nessa faixa etária. A maturidade
feminina é diversa e multifacetada. As empresas precisam adotar estratégias de
marketing personalizadas, que primeiramente entendam e depois atendam às
necessidades e desejos específicos de cada segmento. A mídia e o marketing têm
um papel fundamental na reafirmação e consolidação de novas narrativas sobre a
maturidade feminina. É preciso dar voz às mulheres 60+, mostrando suas
histórias, seus desafios e suas conquistas.
As empresas que desejam se destacar no mercado 60+ precisam adotar
uma postura de responsabilidade social e inclusão, oferecendo produtos e
serviços acessíveis e adaptados às necessidades desse público. O futuro do
mercado 60+ é gigante e trilionário, com um grande potencial de inovação e
oportunidades. As empresas que forem bem orientadas e aprenderem a compreender
as necessidades e desejos desse público estarão à frente da concorrência. Ao
adotar práticas inclusivas e valorizar a diversidade, as empresas contribuem
para a construção de uma sociedade mais justa e equitativa.
O conceito de "Aging in Market" emerge como um pilar
fundamental neste momento de redefinição estratégica para o mercado 60+. À
medida que a sociedade evolui e os estereótipos tradicionais se desfazem,
torna-se imperativo ajustar bússolas, narrativas e mensagens para refletir a
realidade multifacetada desse público. Não se trata apenas de reconhecer o
envelhecimento populacional como um fato, mas de compreender as nuances desse
processo e como ele molda o comportamento do consumidor sênior e o quanto a
indústria criativa ainda se baseia em preconceitos disfarçados de percepções.
Ao adotar uma abordagem centrada no Marketing 60+ as empresas podem aperfeiçoar
criar produtos, serviços e campanhas de marketing que ressoem autenticamente
com o público 60+, construindo relacionamentos duradouros e impulsionando o
crescimento.
Martin Henkel - CEO da SeniorLab e Professor de Marketing 60+ na FGV.
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