Marketing sem Cookies e a Era da Personalização Digita

O marketing digital enfrenta uma revolução com a eliminação gradual dos cookies de terceiros, prevista para ser concluída pelo Google até o final de 2024. Este movimento reflete preocupações crescentes com a privacidade dos usuários e a ética no uso de dados. No entanto, essa mudança exige que empresas repensem suas estratégias de coleta e análise de dados.

O que muda?

Com a desativação dos cookies de terceiros, os anunciantes dessa forma perdem uma ferramenta tradicional de rastreamento e segmentação. As empresas precisam adotar alternativas como:

• Privacy Sandbox: proposta pelo Google, combina sinais de preservação da privacidade para segmentação.
• First-party data: investir em dados coletados diretamente do público, como por exemplo e-mails, formulários, e interações no site.

 

Impacto para PMEs

Pequenas e médias empresas devem se preparar para depender menos de plataformas de anúncios tradicionais. Portanto investir em estratégias próprias para criar um relacionamento direto com os consumidores se torna essencial.

Listamos a seguir as principais mudanças com a alteração na política dos Cookies de Terceiros:

Segmentação de Público

• Antes: Com os cookies de terceiros, anunciantes rastreavam o comportamento dos usuários em diferentes sites, dessa forma permitiam a segmentação precisa com base em interesses, histórico de navegação e comportamentos.

• Depois: Sem cookies, as campanhas dependerão mais de dados próprios (first-party data) e novas tecnologias, como APIs de preservação de privacidade (ex.: Privacy Sandbox). Portanto isso pode dificultar a criação de públicos altamente segmentados.

• Impacto na Performance: Redução na precisão da segmentação, tornando necessário coletar dados diretamente dos consumidores e usar ferramentas de modelagem preditiva.

Remarketing e Retargeting

• Antes: Era possível exibir anúncios personalizados para usuários que visitaram um site ou abandonaram um carrinho, independentemente de onde navegassem depois.

• Depois: Sem cookies, o remarketing será limitado a dados coletados dentro do próprio ecossistema da marca como por exemplo site, aplicativo ou e-mails, reduzindo o alcance de estratégias multicanais.

• Impacto na Performance: Diminuição na eficácia de campanhas de recuperação de leads e no custo-benefício do remarketing.

 

Medição de Resultados (Tracking e Atribuição)

• Antes: Os cookies permitiam rastrear conversões em múltiplos canais, dessa forma atribuiam corretamente as vendas ou leads a anúncios específicos.

• Depois: Será mais difícil rastrear o caminho do consumidor entre diferentes plataformas. Por isso as soluções de medição dependerão de ferramentas como Google Analytics 4, que utiliza eventos em vez de cookies para rastreamento.

• Impacto na Performance: Menor clareza no retorno sobre investimento (ROI) das campanhas e dificuldade em otimizar estratégias com base em dados.

 

Personalização em Tempo Real

• Antes: Os cookies permitiam adaptar os anúncios ao comportamento do usuário em tempo real, como por exemplo sugerir produtos relacionados a uma busca recente.

• Depois: Essa capacidade será limitada a dados próprios ou contextuais (relacionados ao conteúdo do site que o usuário está visitando).

• Impacto na Performance: Redução na relevância de anúncios, afetando taxas de conversão e engajamento.

 

Expansão de Públicos Semelhantes (Lookalike Audiences)

• Antes: Cookies de terceiros permitiam identificar e criar públicos semelhantes (lookalikes) com base em grandes volumes de dados comportamentais coletados em vários sites.

• Depois: A criação de públicos semelhantes será limitada a dados coletados diretamente pela marca, assim sendo será reduzinda a abrangência e potencial de descoberta de novos clientes.

• Impacto na Performance: Menor alcance de públicos-alvo potenciais, exigindo maior dependência de first-party data e modelagem baseada em IA.

 

Custo de Aquisição de Clientes (CAC)

• Antes: A precisão dos cookies ajudava a otimizar campanhas e reduzir o custo de aquisição, dessa forma segmentava apenas usuários com alta probabilidade de conversão.

• Depois: Com menos dados disponíveis, as campanhas podem se tornar menos eficientes, aumentando o CAC.

• Impacto na Performance: Elevação dos custos de mídia paga e necessidade de maior investimento em estratégias de aquisição orgânica.

 

Necessidade de Alternativas

Com o fim dos cookies, as empresas precisarão adotar novas tecnologias e estratégias, como:

• Privacy Sandbox (Google): APIs que mantêm dados anônimos enquanto possibilitam insights básicos para publicidade.

• Modelagem baseada em IA: para prever comportamentos sem depender de rastreamento individual.

• Coletas consentidas de dados próprios: como por exemplo formulários, pesquisas e assinaturas de newsletters (inbound marketing).

• Impacto na Performance: Investimento inicial em infraestrutura e educação, mas potencial para criar conexões mais diretas e duradouras com o público.

Embora o fim dos cookies traga desafios significativos, ele também abre portas para estratégias mais éticas, transparentes e baseadas na relação direta entre marcas e consumidores. Para maximizar a performance em campanhas de anúncios, será essencial investir em coleta de dados próprios como por exemplo as estratégias utilizadas em inbound marketing; explorar ferramentas emergentes e adotar tecnologias de preservação de privacidade.

Explorando o Privacy Sandbox e a API Topics

O Privacy Sandbox é uma iniciativa do Google que visa equilibrar a privacidade dos usuários com a necessidade de anúncios relevantes, dessa forma elimina o uso de cookies de terceiros. Dentro desse contexto, a API Topics é uma das principais soluções propostas.

O que é a API Topics?

A API Topics analisa o histórico de navegação recente do usuário, identificando interesses gerais (como por exemplos esportes ou tecnologia) com base nos sites visitados. Em vez de compartilhar informações detalhadas de navegação, o navegador armazena e compartilha periodicamente temas associados ao usuário, permitindo que os anunciantes exibam anúncios relevantes sem acessar dados sensíveis ou específicos.

Como funciona:

• Classificação dos sites: Cada site é associado a um tema predefinido (como “Fitness” ou “Jogos”).

• Seleção de temas relevantes: O navegador armazena os temas mais frequentes baseados na navegação do usuário.

• Compartilhamento limitado: Esses temas são compartilhados com os sites visitados para veicular anúncios, garantindo privacidade.

Os temas são limitados a um conjunto de 469 categorias cuidadosamente selecionadas, excluindo tópicos sensíveis, como religião ou orientação sexual. Além disso, os usuários podem gerenciar suas preferências diretamente nas configurações do navegador.

Como usar a API Topics em campanhas publicitárias?

As empresas podem integrar a API Topics em suas plataformas para:

• Segmentar anúncios com base em interesses gerais.

• Evitar rastreamento invasivo, dessa forma protegerá a privacidade dos usuários.

• Manter relevância em anúncios, mesmo sem cookies.

• Privacy Sandbox e outras soluções

• Além da API Topics, o Privacy Sandbox inclui ferramentas como:

• API Protected Audience (antes chamada de FLEDGE): Focada em campanhas de remarketing, garantindo que os dados de navegação permaneçam protegidos.

• Attribution Reporting API: Permite medir a eficácia dos anúncios sem expor a identidade dos usuários.

Essas soluções representam uma mudança significativa no mercado publicitário, além disso incentivam práticas mais éticas e baseadas na proteção dos dados dos usuários. Empresas que adotarem essas tecnologias poderão continuar atingindo seu público-alvo de maneira eficiente e alinhada às exigências de privacidade.

A Era da Personalização e da Experiência do Consumidor

A personalização é a chave para se destacar em um mercado digital competitivo. Segundo o Think with Google, 52% dos brasileiros utilizam plataformas como o Google para decidir compras, reforçando a necessidade de experiências personalizadas e relevantes.

Como personalizar com dados próprios (first-party)?

Ferramentas como AnswerThePublic e Google Analytics podem revelar tendências comportamentais do público-alvo, além disso permitem a criação de conteúdos e ofertas ajustados às suas necessidades.

IA como aliada na personalização

A Inteligência Artificial (IA) generativa, como o ChatGPT, já permite criar campanhas segmentadas com base em dados de comportamento e histórico de interações, dessa forma cria experiências quase exclusivas para cada usuário.

Tendências Tecnológicas e Culturais

IA e automação no marketing:

Adoção crescente de chatbots mais humanizados e sistemas de recomendação baseados em IA.

Crescimento do uso de modelos de IA generativa para criação de conteúdos automatizados, como por exemplo textos, imagens e até vídeos.

Marketing inclusivo:

Cresce a expectativa por marcas que reflitam diversidade em seus discursos e práticas.

Sustentabilidade e ESG:

Consumidores esperam que marcas contribuam para causas sociais e ambientais. Além disso PMEs podem se destacar por meio de iniciativas locais que demonstrem impacto direto.

 

Estratégias Práticas para PMEs

Multicanal é essencial:

As PMEs precisam estar onde seus clientes estão. Por isso combinar redes sociais, e-mails e marketplaces para alcançar seu público são essenciais.

Marketing contextual:

Sem cookies, o contexto ganha protagonismo. Anúncios que se alinham ao conteúdo da página (como nos resultados do Google) podem ser mais eficazes.

Comunidades online:

Criar e nutrir comunidades de clientes em redes sociais ou fóruns gera um engajamento orgânico valioso.

Checklists e Ferramentas Essenciais

Checklist de marketing sem cookies:

• Revise suas políticas de coleta de dados.

• Implemente formulários claros e atrativos para capturar leads.

• Invista em CRM para gerenciar os dados coletados.

Ferramentas recomendadas:

• Google Analytics 4: para análise de dados first-party.

• HubSpot ou RD Station: para automação de marketing (inbound).

• AnswerThePublic: para identificar tendências de busca.

 

Conclusão: Oportunidades no Novo Cenário Digital

Embora o fim dos cookies represente um desafio, ele também abre portas para novas formas de conexão. Empresas que investirem em transparência, personalização e multicanal estarão mais bem posicionadas para crescer em 2025.

Seguindo este guia, a sua empresa estará preparada para não apenas se adaptar às mudanças nos cookies, mas também para transformar este desafio em uma oportunidade para criar conexões mais sólidas e duradouras com seus clientes.

Este novo cenário digital oferece uma oportunidade de transformar desafios em diferenciais competitivos.

Renata Carolina Elmor - experiente consultora de marketing digital, com mais de 15 anos de atuação em negócios, gestão, marketing e publicidade, especialmente voltados para pequenos e médios empresários. Ela é cofundadora e proprietária da BSALES - Smart Sales Solutions, uma empresa especializada em soluções inteligentes de vendas, e atua como consultora de marketing na Renata Elmor Marketing Advisor. Renata também desempenha o papel de Vice-Coordenadora da Câmara de Marketing Digital na Associação Comercial do Paraná, gestão 2023-2025. Ao longo de sua carreira, Renata tem se destacado na formação de equipes de marketing, planejamento estratégico, gestão de projetos digitais e desenvolvimento de ações voltadas para o aumento de performance e resultados de empresas. Sua abordagem personalizada e foco em resultados têm contribuído significativamente para o crescimento sustentável de diversos negócios no mercado brasileiro.