Pesquisa ‘Dia das Mães’ indica o comportamento de compra por meio da experiência emocional do cliente

Haus, plataforma de marketing do Grupo Stefanini, apresenta estudo aprofundado sobre as tendências de consumo

 

O mundo mudou muito, não é mesmo? E acompanhar essas transformações que acontecem na velocidade da luz é essencial para alinhar expectativas e definir meios para tomadas de decisão no âmbito dos negócios. É com essa premissa que a Gauge e a Ecglobal, empresas da Haus, plataforma de marketing do Grupo Stefanini, apresentam uma pesquisa sobre as tendências de consumo para o Dia das Mães 2024. 

A análise é resultado da soma de diversas abordagens de duas empresas da plataforma Haus: uma pesquisa quantitativa, que coletou dados por meio de um questionário aplicado a 1.001 membros de sua comunidade; uma análise de tendências de presentes, com a metodologia exclusiva Trend Index; e a avaliação da performance dos e-commerces das marcas, utilizando a metodologia CRO Index. 

O projeto foi iniciado com uma análise histórica do consumo em mar aberto, especialmente no cenário pós-pandêmico, com o objetivo de detectar mudanças de comportamento e tendências que envolvem diferentes marcas e categorias. Para validar essas conjecturas e consolidar nossas hipóteses, coletamos dados reais e genuínos diretamente dos consumidores, utilizando um questionário que forneceu dados robustos e valiosos para as marcas. 

O Dia das Mães permanece sendo a data mais importante do primeiro semestre, ficando atrás apenas do Natal. Aqui, são explorados o crescente foco em experiências emocionais e seu impacto nas expectativas dos consumidores, levando as marcas a repensarem suas abordagens de marketing e oferta de produtos. A importância da conveniência na jornada de compra também será crucial, dada a exigência cada vez maior dos clientes, que buscam um equilíbrio entre preço e qualidade. 

“O grande diferencial é consolidar a visão de múltiplas fontes, ferramentas e metodologias em insights acionáveis que trazem uma fotografia em 360º sobre tendências e mudanças de comportamento ao abordar um tema relevante como esse de forma multidisciplinar", revela Felipe Rodriguez, CEO da Gauge. 

 

Principais insights do estudo Haus

O pagamento instantâneo ganha destaque no cenário varejista, onde conveniência e o senso de urgência determinam as decisões de compra. Essa tendência é validada quando vimos que 52% dos entrevistados preferem pagamento à vista, seja via Pix, dinheiro ou cartão de débito, 20% utilizam cartão de crédito à vista e 26% parcelam suas compras. 

A busca por presentes no Dia das Mães enfrenta um desafio duplo: manter o equilíbrio entre preço e qualidade em meio a um cenário econômico volátil. Neste sentido, através da nossa análise de expressões digitais espontâneas, vimos que 53% dos consumidores priorizam a qualidade e 41% o preço, sendo um comportamento já existente no mapeamento de 2023 e que se estabelece de forma mais incisiva, 81% dos possíveis compradores pretendem pesquisar preços antes de realizar a compra, representando um total de 82% pela internet e 67% em lojas físicas, dados da Meta (2024). Complementando essa visão, com dados de uma pesquisa realizada pela Confederação Nacional de Dirigentes Lojistas (CNDL) de 2023, concluímos que “cautela” é a palavra de ordem para os compradores em 2024. 

A entrevista com membros da Ecglobal.com reforça que o consumidor está em busca do melhor custo-benefício, atento sempre a promoções e descontos de forma antecipada para não renunciar a um bom presente. Quase dois terços da amostra, 59% dos participantes, pretendem gastar até R$ 200,00 em compras, mantendo o padrão do ticket médio identificado nos últimos anos. 

A pesquisa ressalta a importância de uma experiência de compra phygital, mostrando que à medida que o consumidor compara preço através do e-commerce ele também busca ideias para o presente ideal, unindo o fator da experiência sensorial, na loja física. Entender este consumidor e personalizar a sua jornada é cada vez mais indispensável, visto que o cuidado em estudar preços para um gasto planejado, personalizado e inteligente está cada vez mais fazendo parte da sua jornada: 52% dos entrevistados visitam algum site para ter ideias de presente e 45% vão a alguma loja física para buscar inspiração. 

"Vemos cada vez mais a personalização e a tecnologia comportamental desempenhando papéis fundamentais na jornada de compra do consumidor. Ao unir relacionamentos de valor entre pessoas e marcas a tecnologias avançadas e métodos inovadores, garantimos que nossos dados não apenas reflitam a realidade, mas também direcionem estratégias de mercado proativas e informadas", afirma Adriana Rocha, CEO da Ecglobal. 

Segundo a Associação Brasileira de Comércio Eletrônico (ABComm), espera-se um faturamento de R$ 7,03 bilhões nas vendas do e-commerce relacionadas ao dia. Apesar do histórico de baixa de receita na Black Friday, o ICC (Índice de Confiança do Consumidor) está em retomada e a expectativa é positiva para o dia das mães, esperando um aumento de 5% nas transações até o dia 11 de maio. 

O “maternar” vai muito além da mãe. Sogra, tia, esposa, avó e até amigas especiais também ganham esse afeto na data. E aqui entra ainda a tendência do neo-hedonismo, priorizando experiências significativas sobre demonstrações de riqueza, refletindo a cultura do "eu mereço". Isso impulsiona o aumento do consumo de indulgências, mesmo em períodos de restrições financeiras. À medida que o Dia das Mães se aproxima, essa tendência se torna mais evidente, com consumidores buscando presentes e experiências que promovam o autocuidado, incluindo as próprias mães se presenteando. 

Analisando tendências de 2023, vimos que viajar, reviver memórias e buscar conforto se tornaram escolhas frequentes. A era da nostalgia tem levado os consumidores a buscarem momentos de bem-estar e conexão no passado. Desde ícones da cultura pop até aromas familiares, as gerações se unem na busca por memórias afetivas que fortalecem os laços familiares. Uma pesquisa do Guia dos Melhores (2023) revela que 83% dos brasileiros sentem nostalgia pelos anos 80, 90 e 2000. 

A pesquisa realizada cruzou as expectativas das mães em relação aos presentes que desejam receber com as intenções de compra dos filhos, destacando que 8 das 10 principais categorias de presentes desejadas pelas mães estão alinhadas com as intenções dos compradores. Isso indica que os presentes clássicos ainda ocupam uma posição de destaque nas preferências de ambos os grupos, desempenhando um papel significativo nas escolhas de presentes. 

Contudo, a análise de mercado em larga escala revela uma mudança de paradigma em andamento, com a ascensão das experiências como alternativa cada vez mais valorizada pelos consumidores. Esta tendência sugere uma preferência crescente por presentes que vão além do produto físico, incorporando elementos de personalização e diferenciação que aumentam o seu apelo e poder de escolha.

Além disso, os dados apontam que, embora haja um alinhamento em várias categorias, itens de maior valor agregado, como celulares e experiências de viagem, podem representar novas maneiras de encantar as mães. Por outro lado, presentes como flores, plantas e maquiagem podem estar perdendo seu atrativo, sendo mais susceptíveis a substituições, conforme indicado pela menor proporção de intenção de compra nessas categorias.

 Esta data comemorativa é historicamente carregada de emoções, tanto no aspecto comportamental como na valorização das reuniões familiares que colocam mães e filhos de forma protagonizada, quanto no ato simbólico do presentear, que culturalmente carrega uma tradição da materialização destes sentimentos. Mais de 70% dos entrevistados avaliam o amor como o sentimento mais representativo ao dar um presente, seguido por carinho, gratidão e afeto. É importante considerar esses sentimentos ao longo de toda a jornada – desde a campanhas de comunicação até a experiência de entrega do presente.

 

As análises de mercado convergem com os dados da pesquisa mostrando que a refeição com as mães segue sendo uma tradição quando o assunto é demonstrar afeto. 52% preferem o aconchego do lar como local para celebrar a data, ao passo que 47% escolhem fazer uma refeição fora de casa, sendo preferencialmente em uma churrascaria. A presença física, sobretudo após um difícil cenário onde foi necessário o distanciamento por conta da pandemia, tornou-se ainda mais valorizada. O almoço envolvendo 3 a 4 membros da família apresenta uma oportunidade para marcas que querem estar presente na mesa e na memória dos consumidores. 

A pesquisa levantou que os entrevistados pretendem gastar entre R$ 200,00 a R$ 499,00 em refeições na data comemorativa. Isso faz refletir na disposição em investir mais em momentos que geram experiências de confraternização e memórias afetivas do que em presentes, lembrando que 59% dos participantes informaram gastar até R$ 200,00 em compras.

O questionário também aponta "O Boticário" como Top of Mind, considerando a marca com maior pretensão de compra. Além disso, ela também foi Top of Heart com praticamente 1 em cada 3 pessoas considerando-a como grande referência quando o assunto é propaganda emocionante no Dia das Mães, seguido da Natura como segunda marca que mais emociona em suas campanhas. Historicamente, "O Boticário" já vinha construindo essa liderança através da expectativa emocional de suas campanhas, o que reflete sobre a relevância de criar um relacionamento que vai além do transacional, envolvendo valor e loyalty entre pessoas e marcas.

Os insights da Gauge e Ecglobal não apenas lançam luz sobre as tendências de consumo para o Dia das Mães de 2024, mas também oferecem um olhar profundo sobre as transformações em curso no comportamento dos consumidores. À medida que o varejo busca atender às demandas de forma cada vez mais personalizada, a conveniência e as experiências significativas emergem como pilares fundamentais. Assim, fica claro que o sucesso comercial dependerá não apenas da oferta de produtos, mas também da capacidade das marcas de se conectarem com seus clientes, proporcionando experiências relevantes.  

Stefanini
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