Você sabe por que basear estratégias apenas em estímulos superficiais é "hipotecar o futuro" das marcas?
Frequentemente sou questionada sobre a linha
divisória entre o marketing tradicional e o chamado marketing emocional. Minha
resposta, no entanto, costuma causar estranheza ao mercado: essa dicotomia é um
mito. O marketing, em seu DNA mais puro, possui um único objetivo fundamental:
estabelecer uma conexão genuína entre marcas e pessoas. Qualquer estratégia que
ignore esse elo humano e não busca essa conexão, é improvável que gere
resultados de forma sustentável para o negócio.
Não se trata de ignorar o pragmatismo das táticas
isoladas, como as promoções agressivas voltadas à conversão imediata. Elas têm
seu papel no ecossistema, mas são ferramentas de tiro curto. O perigo reside na
tentativa de construir marcas sólidas baseando-se apenas em ações rasas ou em
campanhas geradas por Inteligência Artificial que carecem de profundidade
estratégica. Sem o olhar humano para curar a narrativa, a IA entrega
eficiência, mas raramente entrega essência. O resultado são vínculos frágeis,
voláteis e, acima de tudo, facilmente substituíveis pelo próximo desconto do
concorrente.
Essa fragilidade estrutural das marcas ocorre por
um motivo simples: frequentemente ignoramos a biologia da decisão. A resposta
para o impacto da emoção não reside na 'romantização' da publicidade, mas na
ciência comportamental. Como bem define o psicólogo e economista Daniel
Kahneman, no seu livro ‘Rápido e Devagar’, operamos sob dois sistemas: o
Sistema 1 (intuitivo, rápido e emocional) e o Sistema 2 (lógico, analítico e
deliberativo). O marketing de alta performance foca em conquistar o Sistema 1.
Ao estabelecer uma conexão genuína, a marca deixa de ser uma equação de
custo-benefício para se tornar uma escolha intuitiva, reduzindo o atrito
cognitivo e o esforço racional do consumidor no ato da compra.
Quando bem executada, essa estratégia constrói um brand equity
que sobrevive a ciclos econômicos, perdurando muito além do investimento
inicial. O grande desafio, contudo, reside na tirania do curto prazo. Os
efeitos da construção de marca raramente aparecem no balancete do mês seguinte,
e abrir mão da conexão em nome de resultados imediatos é, na prática, hipotecar
o futuro da empresa. Por isso, não existe fórmula mágica para criar ações
memoráveis, mas há um princípio inegociável: a verdade. Compreender as dores
reais do consumidor e traduzi-las em posicionamento é o que sustenta marcas no
longo prazo. Cases emblemáticos, como a ‘Real Beleza’, da Dove, não triunfaram
apenas pelo impacto visual, mas porque responderam a uma demanda latente das
mulheres, transformando uma conversa social em valor de marca. Conectar-se
genuinamente é ter a coragem de traduzir as dores reais do consumidor em um
posicionamento que resista ao tempo.
O limite ético dessa estratégia atende por um nome:
coerência. Cada vez mais, o consumidor identifica falsidade à distância, e
práticas oportunistas como greenwashing ou rainbow
washing geram rejeição imediata. A perda de confiança não vem do
excesso de emoção, mas da distância entre discurso e prática. No fim do dia,
marketing não é sobre manipular sentimentos, mas sobre alinhar o propósito da
marca às necessidades humanas do público. Quem entende isso não precisa
escolher entre conexão ou resultado: constrói um enquanto colhe o outro.
Fernanda
Di Giaimo - Head de Marketing para o Sul da América Latina na Zamora,
empresa espanhola detentora e produtora de Licor
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