 |
| Freepik |
A comunicação do comércio, que
até pouco tempo atrás se resumia aos folhetos distribuídos pelos bairros, chega
agora a um momento ímpar com a ajuda da inteligência artificial,
permitindo aos lojistas conhecer cada vez mais e melhor os consumidores.
Hoje é possível fazer chegar a
cada um dos clientes sugestões de compras individualizadas, personalizadas
conforme o seu comportamento de consumo. Essa jornada, que é chamada de
"um para um", passa pela hiperpersonalização do varejo, prática cada
vez mais comum no Brasil e no mundo.
Imagine receber de suas lojas
preferidas e com certa frequência um pacote de ofertas elaborado especialmente
para você. Tudo de acordo com as suas características de consumo no dia a dia.
Um combo que contemple apenas as marcas e produtos que realmente lhe
interessem, enviado exatamente no dia da semana ou do mês em que você costuma
fazer compras.
Nas palavras de Natalia
Sperati, sócia de consultoria em Transformação de Negócios da EY, a
hiperpersonalização seria a quarta etapa do processo de comunicação entre o
varejo e o consumidor.
A primeira etapa foi a
massificação de ofertas e produtos. A segunda foi a segmentação de acordo com
grupos de consumidores com as mais variadas características em comum, como
faixa etária. A terceira fase foi a personalização da comunicação, em que a
segmentação se tornou ainda maior e, finalmente, a hiperpersonalização, na qual
o foco é o cliente único, em um processo um para um.
Dessa forma, o consumidor passa
a receber sugestões que fazem sentido apenas para ele. Já o vizinho, o irmão, o
amigo receberão outras ofertas de outros produtos que fazem mais sentido para
eles. Entre as vantagens está a melhora no atendimento e, por consequência, a
fidelização do consumidor à marca.
SUCESSO NO
TURISMO
Um dos setores mais afetados
durante a pandemia de covid-19, o turismo brasileiro teve o início de sua
retomada em 2022, quando faturou R$ 208 bilhões, 28% a mais do que o registrado
em 2021 de acordo com o Ministério do Turismo.
Fazendo um recorte deste
mercado, a hotelaria de luxo brasileira foi responsável por cerca de R$ 2
bilhões, segundo dados da Bain & Company, um crescimento de 128% em relação
a 2019 – ano em que o setor não foi atingido pelos efeitos da pandemia.
Grande parte dessa recuperação,
segundo a Bain & Company, foi impulsionada por fatores como o uso da
tecnologia e a hiperpersonalização.
De experiências culinárias em
meio à Floresta Amazônica até hospedagens flutuantes no Pantanal, os clientes
passaram a buscar vivências únicas que os destinos do país podem oferecer.
Eleita na categoria melhores hotéis pelo prêmio O Melhor de Viagem e Turismo
2023/2024, a rede Belmond, dona do icônico Belmond Copacabana Palace, conta
também com o Belmond Hotel das Cataratas em seu portfólio.
Localizado dentro do Parque Nacional
do Iguaçu, em Foz do Iguaçu, o empreendimento oferece a oportunidade única, e
individualizada, de percorrer as passarelas das Cataratas bem cedo pela manhã
ou no fim da tarde, quando o parque está fechado para o público em geral.
Durante esse passeio, uma série
de comodidades podem ser oferecidas, que vão desde piqueniques particulares em
jardins com vistas únicas para o cartão-postal de Foz até shows exclusivos com
músicos renomados - tudo pensado e oferecido de um jeito diferente para cada
cliente.
Para além disso, na parte de
hotelaria, há controle da temperatura e iluminação sem que o cliente tenha que
encostar em um controle, playlist ambiente para cada quarto, cardápio para
restrições alimentares e amenidades específicas para cada pessoa.
Além de deixar a viagem mais
personalizada para o hóspede, os hotéis conseguem armazenar as preferências de
cada viajante em dados e transformá-las em elementos palpáveis, que ajudarão a
melhorar o serviço e tornar cada nova visita única.
DECISÕES
EM TEMPO REAL
Para quem quer chegar nesse
resultado e crescer nesse sentido, utilizar a inteligência artificial como
ferramenta para criar algo moldado a cada cliente será imprescindível. A coleta
de dados pode ser feita por meio de diversas fontes, como pesquisas de mercado,
redes sociais, ferramentas de web analytics, CRM, e-mail marketing, entre
outras.
O ideal, segundo Paulo Jesus,
CMO da Netdeal, é integrar essas fontes para ter uma visão mais completa e
precisa do comportamento e das preferências dos seus clientes e potenciais
clientes. Depois de coletar os dados, é preciso analisá-los para extrair
informações úteis. A análise de dados pode ser feita por meio de técnicas
estatísticas, modelos matemáticos, algoritmos ou inteligência artificial.
O objetivo é identificar
padrões, tendências, correlações, anomalias ou oportunidades nos dados que
possam gerar insights para o marketing. A análise de dados pode ser dividida em
quatro tipos: descritiva, diagnóstica, preditiva e prescritiva.
A análise descritiva mostra o
que aconteceu no passado, por meio de relatórios. A análise diagnóstica explica
por que algo aconteceu, por meio de testes e experimentos. A análise preditiva
indica o que pode acontecer no futuro, por meio de projeções e cenários. A
análise prescritiva sugere o que fazer para alcançar um resultado desejado, por
meio de recomendações e otimizações.
O PAPEL DO
CMO NA HIPERPERSONALIZAÇÃO
Na ponta desse processo de
decisão – uma dinâmica que precisa ser cada vez mais operacionalizada em tempo
real e com base em dados -, a figura do CMO ou do chefe do departamento de
marketing de uma empresa é fundamental na construção da hiperpersonalização.
Se antes era possível se
amparar em uma base de dados estática em que se olhava para a performance dos
três últimos meses, hoje se fala da performance nas últimas duas horas. E para
isso, é preciso coletar e analisar dados em tempo real, algo que só é possível
pelo desenvolvimento da computação em nuvem, que garante a escala no
processamento das informações disponíveis em quantidade quase ilimitada, e pelo
avanço da inteligência artificial, para a rapidez das análises.
Nas palavras de Paulo Jesus, os
algoritmos de inteligência artificial ampliam a visão do CMO, pois, como ser
humano, ele tem uma capacidade limitada de processamento. Os computadores
otimizam esse processo ao trazerem os dados prontos e mastigados. Mas as
equipes de marketing são empoderadas para essa tomada de decisão e para inovar
em tempo real.
Mariana Missiaggia
https://dcomercio.com.br/publicacao/s/como-o-varejo-pode-explorar-a-hiperpersonalizacao
Nenhum comentário:
Postar um comentário