92% das empresas estão usando personalização orientada por IA para
impulsionar o crescimento, mas a confiança do consumidor em CXs que utilizam
IAs está dividida
Divulgação
Empresas
em todo o mundo estão abraçando avidamente o potencial da inteligência
artificial (IA) para fornecer experiências personalizadas aos clientes, mas
esses clientes continuam cínicos com relação a isso. É o que aponta o quarto
relatório anual State of Personalization da Twilio,
plataforma de engajamento do cliente que impulsiona o atendimento em tempo real
e experiências personalizadas para as marcas líderes da atualidade. A nova
edição do relatório destaca o valor de uma estratégia de personalização
orientada por IA para marcas que buscam reter clientes existentes e adquirir
novos, especialmente considerando a competitividade atual do mercado.
62% dos
líderes de negócios citam a retenção de clientes como um dos principais
benefícios da personalização, enquanto quase 60% dizem que a personalização é
uma estratégia eficaz para adquirir novos clientes. Os consumidores também
confirmam cada vez mais o valor da personalização, com 56% dizendo que se
tornarão compradores recorrentes após uma experiência personalizada, um aumento
de 7% em relação ao constatado no relatório do ano passado.
“O que
podemos constatar disso é que existem oportunidades crescentes, e muitas vezes
não exploradas, de fidelizar clientes por meio de uma CX personalizada. O
crescimento do ROI é visível e precisa ser aproveitado, ainda mais em tempos
como os atuais”, afirma Rodrigo Marinho, vice-presidente de vendas LATAM da
Twilio. O relatório também destaca como uma quantidade impressionante de
empresas está experimentando a IA para diferenciar e impulsionar o crescimento
dos negócios, mas também fornece orientação sobre como acertar nessa
empreitada, começando com a necessidade crítica de aumentar a confiança do
consumidor na tecnologia.
Desconexão entre adoção e confiança nas IAs
Para
capacitar experiências de clientes em tempo real ainda mais sofisticadas, a
maioria das empresas está recorrendo à IAs, capazes de aproveitar grandes
volumes de dados em tempo real e potencializar seus esforços de personalização.
De acordo com o relatório, 92% das empresas estão usando personalização
orientada por IA para impulsionar o crescimento dos negócios. No entanto existe
uma desconexão entre esse entusiasmo e o nível de conforto dos consumidores com
o uso de IAs: apenas 41% dos consumidores se sentem confortáveis com empresas
que usam IA para personalizar suas experiências, e apenas metade (51%) dos
consumidores confia nas marcas para manter seus dados pessoais seguros e usar
isso com responsabilidade.
Para
alavancar efetivamente essa tecnologia emergente de forma a atingir um
equilíbrio com o atual nível de conforto dos consumidores, as empresas devem
primeiro estabelecer uma linha de base de confiança sobre os dados usados para
fornecer essa personalização.
"Os
consumidores de hoje estão mais atentos do que nunca, e sua demanda por
experiências personalizadas em tempo real está crescendo a cada dia. Mais do
que nunca, estamos ouvindo e vendo que a fidelidade do cliente depende da
personalização eficaz", afirma Katrina Wong, vice-presidente de marketing
para Twilio Segment. “Embora nosso relatório mostre que as empresas estão
correndo para implementar a personalização baseada em IA e, como resultado,
colhendo benefícios como aumentar o valor da vida útil do cliente, é crucial
que eles não negligenciem a importância da confiança e da transparência.
Informada por dados primários em tempo real que são utilizados de maneira
cuidadosa e responsável, a IA tem o potencial de aumentar e aprimorar o kit de
ferramentas de todos os profissionais de marketing e CX, e inaugurar uma nova
categoria de clientes para os quais as experiências impulsionam o crescimento
sustentável.”
Qualidade e privacidade: acertando na personalização orientada por IA
A
personalização orientada por IA é tão boa quanto seu conjunto de dados
subjacente e, sem dados robustos, as experiências do cliente provavelmente
errarão o alvo para os consumidores. É um verdadeiro desafio: metade das
empresas relata que obter dados precisos para personalização é uma luta, um
aumento de dez pontos percentuais em relação a 2022, e 31% das empresas citam
dados de baixa qualidade como um grande obstáculo para alavancar a IA. Enquanto
isso, precisão (47%), velocidade de dados em tempo real (44%) e retenção de
clientes ou compras repetidas (44%) foram as principais métricas de
personalização bem-sucedida orientada por IA.
Para
melhorar os resultados de IA e a personalização em geral, as empresas precisam
investir na qualidade dos dados, alavancando ferramentas eficazes de gerenciamento
de dados em tempo real e continuando a aumentar o uso de dados primários.
O
relatório também destaca como empresas como Camping
World e Toggle, A Farmers
Company, reconhecem a importância de preservar a confiança enquanto continuam a
melhorar a personalização. Quase todas as empresas pesquisadas (97%) estão
tomando medidas para abordar as preocupações com a privacidade do consumidor,
demonstrando um compromisso com o uso responsável de dados. A etapa mais
popular é investir em tecnologia melhor, como plataformas de dados do cliente,
para gerenciar os dados do cliente.
Apetite por IA: Geração Z pede experiências infundidas com IA
One tremendous
opportunity for AI-driven personalization is in engaging Gen Z consumers.
Growing up with smartphones and tablets at their fingertips, this demographic
of digital natives expect unparalleled digital experiences. Gen Z is an
especially welcoming demographic for brands, as they are both more influenced
by personalization and more willing to embrace AI. In fact, a third of Gen Z
consumers already expect AI to be used in their experiences with brands.
Uma
tremenda oportunidade para a personalização orientada por IA é envolver os
consumidores da Geração Z. Crescendo com smartphones e tablets na ponta dos
dedos, esse grupo demográfico de nativos digitais espera experiências digitais
incomparáveis. A Geração Z é um grupo demográfico especialmente acolhedor para
as marcas, pois são mais influenciados pela personalização e mais dispostas a
adotar a IA. Na verdade, um terço dos consumidores da Geração Z já espera que a
IA seja usada em suas experiências com as marcas.
Por
exemplo, os consumidores da Geração Z são muito mais propensos a dizer que
experiências personalizadas os influenciaram a fazer uma compra do que outras
gerações:
- Gen Z - 72%;
- Millennials - 66%;
- Gen X - 57%;
- Boomers - 42%.
Quase
metade (49%) dos consumidores da Geração Z dizem que têm menos probabilidade de
repetir a compra se a experiência não for personalizada. Enquanto isso, os
consumidores da Geração Z têm muito menor probabilidade de dizer que se sentem
desconfortáveis com o uso de IA para ajudar as marcas a personalizar suas
experiências:
- Gen Z - 15%;
- Millennials - 24%;
- Gen X - 34%;
- Boomers - 43%.
Os
consumidores de hoje querem se sentir valorizados e compreendidos, e a
personalização é uma tática fundamental para conseguir isso. As empresas estão
claramente entusiasmadas com o potencial da IA para acelerar sua capacidade de
adaptar experiências às preferências e comportamentos exclusivos de cada
cliente, mas para que isso seja bem-sucedido as marcas também precisarão atrair
os consumidores. Com os níveis de conforto do consumidor aumentados pela IA que
é implementada com cuidado e responsabilidade e informada por dados de alta
qualidade, as marcas poderão criar uma conexão mais profunda que se traduz em
aumento de gastos e fidelidade à marca.
O
relatório pode ser baixado aqui.
Metodologia
O
relatório State of Personalization da Twilio é baseado em duas pesquisas
realizadas pela Method Communications em março de 2023. Uma pesquisa com
consumidores teve como alvo 3.001 adultos que compraram algo online nos últimos
seis meses. Uma pesquisa de negócios teve como alvo 500 gerentes de negócios e
tomadores de decisão em empresas voltadas para o consumidor que fornecem bens
e/ou serviços online. Os entrevistados da pesquisa eram da Austrália, Brasil,
Colômbia, França, Alemanha, Itália, Japão, México, Cingapura, Espanha, Estados
Unidos e Reino Unido.
Twilio
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