Mesmo com uma imagem bem estabelecida,
a consolidação de uma marca exige anos de esforço e consistência em estratégia
e execução. Esse trabalho é essencial para garantir que o negócio permaneça
relevante e se mantenha no patamar desejado. Nesse contexto, um dos grandes
desafios é entender como desenvolver uma marca que já tenha sólida presença em
seu mercado.
O primeiro passo é realizar um diagnóstico detalhado para
avaliar o quão robusta a marca realmente é. Indicadores como reconhecimento
pelo público-alvo, níveis de experimentação e preferência, atributos associados
à marca e estabilidade nas vendas podem fornecer insights valiosos.
Por exemplo, se o setor está crescendo e sua empresa não lidera ou acompanha
essa evolução, isso indica que a companhia não está sabendo estabelecer seu
espaço. Já se ela é a líder, o desafio passa a ser como expandir sua atuação além
do território já consolidado.
É evidente que desenvolver uma marca além de seu mercado
natural não é tarefa simples. Nesse processo, alguns riscos devem ser
considerados, como perda de identidade, afastamento dos consumidores atuais,
queda nas vendas e impacto na rentabilidade — desafios que muitos gestores
prefeririam evitar. Renovar a visão sobre um trabalho consolidado é
frequentemente mais complexo do que construí-lo do zero. Por isso, é
fundamental identificar e preservar a “essência” da marca — ou seja, os
atributos centrais que a definem e que devem permanecer inalterados ao longo do
tempo.
As marcas, assim como as pessoas, possuem uma identidade
central e valores duradouros, que se alteram pouco e lentamente com o passar
dos anos, além de características que fazem sentido apenas em determinada
época. Uma marca sem posicionamento claro corre o risco de ser relevante apenas
temporariamente ou em nichos específicos. Assim, é crucial distinguir os
elementos permanentes daqueles que podem se adaptar às demandas do momento.
Essa clareza é indispensável para que se mantenha a relevância em um cenário
amplo e em constante transformação.
Quanto às adaptações temporárias, mais importante do que
seguir tendências é compreender quem as define. O consumidor deve ser o
protagonista, pois é no mercado que as tendências se formam, não dentro das
empresas. Uma marca que valoriza a conexão com seus consumidores deve estar
atenta às mudanças nos hábitos e atitudes do público. Por exemplo, um adulto de
30 anos em 2024 possui um estilo de vida e valores muito diferentes de alguém
da mesma idade na década de 1990. Assim, compreender e incorporar os aspectos
culturais mais relevantes de cada época é essencial para manter um diálogo
ativo com o público. Ignorar esses movimentos geralmente leva à desconexão, e
quanto mais tempo uma marca permanece afastada, mais difícil se torna o
trabalho de reconquista.
No setor de alimentos e bebidas, por exemplo, a adaptação
regional também desempenha um papel importante. A cultura local influencia
fortemente o paladar de um povo, e uma empresa que busca sucesso nesse segmento
pode precisar ajustar receitas ou formas de consumo para atender às
preferências regionais. Nesses casos, é vital determinar com clareza o que é
inegociável na identidade da marca e o que pode ser adaptado para agradar ao
público local. Quanto maior a capacidade de adaptação regional, maiores as
chances de sucesso — embora essa flexibilidade também traga desafios adicionais
na gestão de múltiplos mercados.
Em suma, não há uma fórmula única para o sucesso nesse
processo. Trata-se de estratégia, que nada mais é do que fazer escolhas e
aceitar renúncias. É compreensível que gestores temam explorar territórios
desconhecidos e assumir riscos. Contudo, o mercado frequentemente recompensa
marcas — e executivos — que conseguem ser autênticos e, ao mesmo tempo, atuais
em um mundo cada vez mais complexo e hiperconectado.
Fernanda Di Giaimo - Head de Marketing da Zamora para o Paraguai, Uruguai e Brasil, empresa espanhola detentora e produtora de Licor 43
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