Muito tem se falado sobre proporcionar a melhor
jornada para o consumidor. Mas como realmente saber se estamos atendendo bem e
suprindo as suas necessidades? Como saber se estamos indo no caminho correto?
Podemos medir a satisfação, seu sucesso em conseguir o que busca e até
sentimentos ao longo de uma trajetória. Para isso, é necessário definir os
parâmetros que serão acompanhados, de acordo com uma estratégia traçada. A
esses parâmetros damos o nome de CX KPI (Customer Experience Key Performance
Indicator).
Destaco aqui a construção e a colocação prática de um modelo diferenciado de
abordar o usuário e o negócio ao mesmo tempo. Um modelo que avalia as formas
como se realizam as interações de quem utiliza a sua marca, do ponto de vista
do consumidor. E isso é factível se estruturado e feito ao longo das diferentes
etapas das jornadas, seja para a resolução de um problema, seja para tirar uma
dúvida ou para solucionar qualquer questão do cliente. A direção a seguir é no
sentido de saber o quanto o cliente teve sucesso em conseguir o que ele queria
e isso vai muito além de saber se ele realizou ou não uma compra.
Um passo importante, antes de definir as métricas, é ter claro os objetivos e a
estratégia da empresa. Os CX KPIs também servem para nos guiar diante da
estratégia traçada no sentido de proporcionar a melhor experiência para o
consumidor. Queremos atingir as interfaces cognitivas, afetivas, sensoriais e
comportamentais do usuário durante todos os estágios do processo de interação.
E tudo começa realmente e entendendo o que quer esse usuário, quais são suas
dores e como ele prefere ter a interação com sua marca. Por meio de uma busca
contínua para melhorar essa relação, podemos proporcionar uma melhor percepção
de cada etapa a ser cumprida diariamente. É como qualquer relacionamento, é
necessário investir tempo e ser cuidadoso. Um parâmetro muito utilizado é o NPS
(Net Promoter Score), pelo qual avalia-se o grau de fidelidade dos clientes.
Sem dúvida, o NPS é um componente indispensável, no entanto, precisamos nos
colocar no lugar do consumidor e entender o porquê de uma nota. Fazer essa
leitura do que o aflige e entender a essência de sua nota é fundamental em um
processo de melhoria contínua e de fidelização. Nosso desafio aqui é entender o
que compõe uma nota de NPS, quais CX KPI´s devem ser medidos e que estão
ligados a essa nota. Ele te recomendaria, por que sim ou por que não? Essa
composição de um NPS, por exemplo, seriam as métricas a serem definidas e como
elas se relacionam.
Eu entendo que, às vezes, algumas questões podem entrar em choque com a real
capacidade de uma empresa atender as necessidades dos clientes. O fato é que
também precisamos estar atentos aos objetivos da companhia. Ocasionalmente, uma
melhoria para o consumidor pode não estar alinhada, de imediato, com a
capacidade da empresa. Por isso a importância de entender as necessidades e
dores tanto dos clientes quanto da empresa e, assim, traçar uma
estratégia. A partir disso selecionamos os parâmetros (KPI), os medimos
sistematicamente e buscamos melhorias para atingir esses parâmetros, de maneira
orgânica e sustentável.
Embora o olhar possa ser a longo prazo, muitas vezes uma pequena mudança pode
fazer uma grande diferença na jornada e assim melhorar a percepção do usuário.
Dessa forma, é necessário realizar investimentos para a adoção dessa
mentalidade em todas as áreas da empresa, de maneira que todos tenham essa
percepção e objetivo. O retorno é visível. Precisamos pensar e fazer
soluções que atendam ambos os lados. É fato que é essencial investir na adoção
de novas tecnologias, em novas formas de melhor atendê-lo, mas não necessariamente
a tecnologia por si só resolve. Às vezes, uma mudança na abordagem já impacta
positivamente a jornada.
O usuário precisa ser atendido naquilo que ele espera. Na condição de
usuária de um serviço ou de um produto, se estou com um problema, eu ligo para
a empresa, para a área de atendimento, e não para os responsáveis por pesquisa
e desenvolvimento, por exemplo. Mas se a área de atendimento não resolve minha
questão, espero ser encaminhada para quem resolva. Se é um bot que vai resolver
meu problema, ótimo, espero que a resolução seja mais rápida. Mas, às vezes,
precisamos falar com alguém. E assim você pode ir estreitando o
relacionamento e construindo um impacto positivo e sólido para a sua marca:
dando uma resposta e resoluções concretas no menor espaço de tempo possível.
A princípio, as empresas têm uma estratégia, têm métricas e conta com
indicadores já consolidados para fazer as medições e adaptar o tom aos
objetivos do negócio e atingir assim resultados mais eficazes. Essa meta deve
ser ajustada, periodicamente, de acordo com o comportamento do consumidor, que
pode mudar. Analisar o conteúdo de conversas realizadas, conduzir pesquisas,
comparar os diferentes indicadores, fazer correlações a partir do que o usuário
está apontando e até criar indicadores próprios são medidas importantes que vão
além de ficar preso a números frios e pré-determinados.
Temos à mão tecnologias e inteligência para auxiliar nessa análise de dados,
sendo urgente buscar formas de transformar os dados em insights e em
informações intuitivas e de fácil acesso, onde aprendemos rapidamente sobre
nosso usuário e fazermos fluir essa interação. É um aprendizado constante
e contínuo. Precisamos construir esse histórico e manter nosso olhar
voltado para isso.
Essas informações precisam ser transmitidas para toda a empresa. É um processo
que tem que envolver todos e não apenas as lideranças. Cada vez mais, os
colaboradores precisam se apropriar desse entendimento. Pode-se, inclusive,
adotar KPI para monitorar esse entendimento. Sim, é um trabalho de formiguinha.
Por isso, enquanto profissional voltada para a área de People Journey Design,
sigo constantemente pensando em ações e oportunidades para alcançar as metas de
resultados por meio da análise de dados disponíveis e envolvendo todas as
áreas.
E, por fim, é importante dar personalização ao serviço de acordo com a natureza
do negócio do cliente e com o perfil do consumidor. Assim, atendemos área de
finanças, de educação, de saúde ou qualquer outro setor. É um trabalho integrado
e que, invariavelmente, requer a inclusão de especialistas e fornecedores para
buscar sempre esse entendimento das reais necessidades do consumidor, falando a
linguagem dele e atuando na jornada de ponta a ponta.
Cristiane Guerreiro - gerente de People Journey
Design na Necxt, empresa do Grupo
Stefanini
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