A publicidade exerce uma influência determinante na
construção de percepções sociais e culturais, moldando a forma como diferentes
grupos são vistos e tratados. No Brasil, onde 86% da população acredita que as
campanhas publicitárias devem refletir a diversidade, a exigência por
representações mais inclusivas está mais forte do que nunca. No entanto, o uso
de estereótipos ainda é um desafio significativo, perpetuando ideias limitadas
e, muitas vezes, prejudiciais relacionadas a gênero, raça, corpo, idade e
outras características.
O que são estereótipos na
publicidade?
Os estereótipos são generalizações simplistas sobre
grupos ou indivíduos, frequentemente baseadas em preconceitos ou percepções
restritas. Na publicidade, isso pode se traduzir na associação de mulheres
exclusivamente a papéis de cuidado e beleza, homens como provedores
invulneráveis, ou na redução de pessoas negras e indígenas a papéis subalternos
ou exóticos. Apesar de comuns, essas representações não só perpetuam
desigualdades como também dificultam a conexão autêntica entre marcas e
consumidores.
Essa desconexão se reflete no comportamento do
público: 55% dos brasileiros afirmam que deixariam de consumir produtos de
marcas que não promovem a inclusão. Diante desse cenário, as empresas têm a
oportunidade de adotar práticas que vão além da ética e se traduzem em
estratégia: a construção de campanhas diversensíveis que ressoam com a
pluralidade da sociedade.
Um guia para uma publicidade
diversensível
Pensando em auxiliar marcas e profissionais
criativos a abraçar essa transformação, a Agência Bistrô desenvolveu um guia
com orientações práticas para desconstruir estereótipos na publicidade e
promover campanhas que celebrem a diversidade.
Dicas para desconstruir estereótipos
Estereótipos de gênero: Questione papéis tradicionalmente atribuídos ao masculino e feminino.
Mulheres precisam ser sempre retratadas como cuidadoras, multitarefas ou
perfeitas? Homens estão restritos à figura do provedor financeiro, distante de
papéis emocionais ou familiares? Dê espaço para narrativas onde mulheres
liderem e homens mostrem vulnerabilidade, fugindo de padrões rígidos.
Diversidade corporal: A campanha valoriza diferentes corpos, idades e aparências? Ou reforça
um padrão único de beleza e juventude? Seja intencional ao incluir pessoas com
corpos reais e diversos, demonstrando que todos são bem-vindos.
Estereótipos étnico-raciais: Evite reforçar a invisibilidade ou subalternidade de pessoas negras,
indígenas ou asiáticas. Personagens de diferentes etnias devem ocupar posições
de poder e ser retratados com profundidade, longe da criminalização,
exotificação ou hipersexualização.
Evite narrativas de sofrimento
exclusivo: Embora histórias de luta sejam importantes, não
reduza personagens de ascendência negra, indígena ou pessoas com deficiência,
por exemplo, apenas a essas narrativas. Mostre camadas que celebrem conquistas,
alegria e a complexidade de suas vidas.
Revisite a linguagem usada: Palavras e expressões que parecem neutras podem carregar preconceitos.
Faça uma revisão cuidadosa para eliminar termos que reforcem visões
estereotipadas ou ofensivas.
Papel de líderes: As posições de liderança na narrativa estão reservadas para personagens
alinhados ao masculino ou a um único grupo étnico? Dê espaço para a diversidade
em papéis de destaque, incluindo mulheres, pessoas negras, indígenas e outros
grupos sub-representados.
Cuidado com a sexualização: Evite hipersexualizar personagens femininas ou associar corpos negros e
indígenas a promiscuidade. Respeite a individualidade e complexidade dos
personagens ao explorar aspectos de suas personalidades.
Apropriação cultural: Certifique-se de que símbolos e elementos culturais indígenas, asiáticos
ou de matriz africana sejam tratados com respeito e autenticidade, e que suas
narrativas sejam representadas por quem as vive.
Relações entre os personagens:
A dinâmica entre personagens reflete colaboração e
apoio mútuo ou reforça ideias de competição, especialmente entre mulheres?
Desafie narrativas que colocam gêneros ou grupos em constante confronto.
O Guia também reforça que antes de lançar uma
campanha, é importante envolver pessoas de diferentes origens, corpos e
identidades no processo de revisão. Essa prática ajuda a identificar pontos que
passaram despercebidos e a garantir que a mensagem seja inclusiva e
acolhedora.
A diversidade não é apenas uma questão de ética ou
representatividade, mas um caminho para campanhas mais criativas, autênticas e
impactantes. Marcas que se dedicam a fugir dos estereótipos conquistam a
confiança e o respeito dos consumidores, ao mesmo tempo que contribuem para uma
publicidade mais justa e transformadora.
O Guia para uma Publicidade Diversensível está
disponível para download gratuito no site da Bistrô. Para acessar e saber mais,
visite www.agenciabistro.com.br/guia.
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