Black Friday: a hora das recompensas instantâneas

O evento é o momento certo para o imediatismo das recompensas instantâneas, estratégia que auxilia nas vendas e na fidelização de clientes

 

• O imediatismo está em alta, entenda porque as recompensas instantâneas são ótimas estratégias de entrada na fidelização de clientes 

• Além dos descontos, devem fazer parte da estratégia dos lojistas o cashback e o bounceback (o abatimento na próxima compra)

 

No ano passado, a Black Friday movimentou R$ 7,72 bilhões (incluindo a CyberMonday), com R$ 4,02 bilhões somente no e-commerce, segundo a Neotrust/Compre&Confie. A edição 2021 se aproxima e desde já é importante para as empresas sinalizarem a seus clientes que eles farão um bom negócio - e rápido.

Seja na loja física, em um site próprio ou inserida em um marketplace, o foco das marcas é garantir - e anunciar - vantagens aos consumidores. E, nesse quesito, quanto mais imediatas, melhor. O tripé qualidade-atendimento-preço se complementa com o chamariz das recompensas instantâneas, uma estratégia de fidelização que está em alta.

Recompensas instantâneas são formas de se premiar o consumidor no exato momento da compra (cashback, descontos e até o bounceback, o abatimento na próxima compra). Elas são também a marca do nosso tempo. Hoje, tudo incentiva a característica imediatista de nosso comportamento: da tecnologia às crises, passando até pelas relações sociais.



Pesquisas comprovam a força da instantaneidade

Um estudo publicado no Journal of Consumer Research¹ pelos pesquisadores Yan Zhang e Leilei Gao aponta que recompensar os consumidores instantaneamente fortalece a associação entre consumir e ser recompensado. Isso pode motivar esses consumidores a continuar buscando recompensas - via consumo, é claro, num ciclo contínuo com a marca.

Parece óbvio, mas o ponto crucial aqui é o timing, o imediatismo. Outra pesquisa, esta publicada no International Journal of Research in Marketing², afirma que receber vantagens a cada compra (como colecionáveis, por exemplo) seria mais atrativo que acumular para uma troca futura, pois essa última modalidade quebra a associação compra-recompensa.



O aqui e o agora

Tempo é a palavra-chave. O equilíbrio entre o esforço e a entrega da recompensa afeta a motivação do cliente. O estudo do International Journal of Research in Marketing também confirma que recompensas instantâneas resultam em idas incrementais às lojas - e varejistas sabem que isso gera oportunidades de interação com o cliente e compras por impulso.

A edição 2021 do Loyalty Barometer Report³, da Merkle, aponta que 70% dos consumidores preferem descontos e ofertas em sua relação com as marcas. Esse comportamento teria sido impulsionado pela pandemia acompanhada da crise econômica, já que muitas famílias viveram (e ainda vivem) tempos de incertezas. É a Pirâmide de Maslow⁴: o instinto de preservação nos empurrando para a segurança.



Tecnologia e impaciência

O feedback de aprovação das redes sociais é um exemplo. De forma viciante, ele reforça nossa necessidade de gratificação instantânea (likes) agindo no campo emocional. Além disso, estamos cada vez mais impacientes.

Estudo famoso da University of Massachusetts⁵ Amherst and Akamai Technologies com 6,7 milhões de usuários mostrou que eles abandonavam vídeos que levassem mais de dois segundos para carregar. Além disso, segundo o Nielsen Norman Group, os usuários permaneciam em uma página web tempo suficiente para ler apenas 20% do conteúdo.



Economia comportamental

Esse imediatismo generalizado e a eficácia da instantaneidade não acontecem apenas com a recompensa, mas também com o reconhecimento. Diferentemente da recompensa, mais racional e impessoal, o reconhecimento se traduz pelo componente emocional, com a pessoalidade. Ambos, porém, funcionam melhor quanto mais imediatos forem.

A explicação vem da economia comportamental, onde há um princípio chamado desconto hiperbólico. Entre duas recompensas similares, nossos cérebros preferem a que chega primeiro, minimizando o valor daquela que vem depois, mesmo que adiada apenas algumas horas. No campo do B2E, essa forma de incentivo, por exemplo, pode se traduzir em um simples “obrigado” ou “parabéns”, de forma pública e imediata, para membros da equipe.



Recompensas instantâneas e a experiência a longo prazo

Temos, assim, predisposições internas e estímulos externos agindo ao mesmo tempo em favor das recompensas instantâneas, sejam likes ou descontos. Mas o consumidor está escolhendo os produtos e serviços daquela marca ou apenas o desconto? Se for o desconto ele não é um cliente, mas um comprador ocasional que irá trocá-la assim que surgir uma oferta melhor.

É importante saber que se as alavancas instantâneas atraem, o que retém o cliente é o relacionamento com a marca. O ideal é que essas recompensas façam parte de uma estratégia de relacionamento e não sejam utilizadas apenas como simples abatimento. Afinal, trata-se de uma renúncia de receita, uma tática que precisa ter sua sustentabilidade financeira avaliada.



O mercado de fidelização no Brasil

Em 2021, o Brasil chegou a 170,4 milhões de membros de programas de fidelidade. Em 2019, esse mercado havia movimentado R$ 7,7 bilhões. Apenas a pandemia conseguiu desacelerar o setor que havia anos crescia a dois dígitos, e que, mesmo assim, faturou R$ 5,3 bilhões em 2020.

Mas este ano já indica uma retomada. Dados apontam crescimento no segundo trimestre de 4,2% sobre o faturamento bruto das companhias (R$ 1,28 bilhão) em comparação aos três primeiros meses do ano. O total de pontos/milhas resgatado no período foi de 61,7 bilhões, crescimento de 44,6% na mesma comparação⁶.

Julio Quaglia - Empreendedor e gestor com mais de 25 anos de experiência em CRM, Loyalty, Analytics e Business Intelligence. É CEO da Valuenet, empresa que oferece serviços de consultoria, planejamento e operação de estratégias de fidelização e incentivo. Julio também é professor de CRM (Customer Relationship Management) no IED, disciplina que também já lecionou na ESPM.

 

Valuenet

 

Fontes: 

1. Journal of Consumer Research
2. International Journal of Research in Marketing
3. Loyalty Barometer Report
4. IBE - Institute of Business Education
5. University of Massachusetts Amherst 
6. Dados da Associação Brasileira das Empresas do Mercado de Fidelização (ABEMF)

6.