Em um mundo anterior à pandemia, quando o cliente entrava em um estabelecimento comercial, atendentes mais atentos e experientes seriam capazes de fazer uma leitura rápida do perfil desse consumidor. De objetivos a indecisos, passando pelos que estão sempre em busca de produtos singulares, essa identificação do comportamental sempre foi essencial para proporcionar uma experiência de compra alinhada à expectativa de cada comprador. Em um cenário no qual as máscaras que protegem também escondem intenções e desejos de consumo, como lidar com essa nova realidade? O sorriso – parte do atendimento acolhedor tão valorizado pelo brasileiro – está comprometido, mas será que o relacionamento de compra e venda ainda pode ser salvo? Acredito que sim.
Há mais de
três décadas atuo com pesquisas conduzidas por clientes ocultos. Com eles,
aprendi que a expectativa de compra, sempre está condicionada à personalidade
do consumidor. Ou seja, a forma de comprar é uma extensão da personalidade do
comprador. Hoje, não conseguimos sequer nos nortear pelo estilo de roupa, já
que estamos todos de moletom! Nessa perspectiva e diante da impossibilidade de
ler a expressão do cliente e identificar o perfil de consumo dele, penso que
temos uma outra forma de leitura. A máscara, que se tornou o símbolo da
pandemia e que se correlaciona com os sentimentos que temos nesse momento.
Tenho visto que a escolha da máscara facial que nos protege da covid-19 aponta
a “identidade secreta” desse consumidor. Nesse exercício de revelar e
classificar o humano por trás da máscara, tracei cinco tipos de clientes que
mostram o aspiracional de personalidade.
Perfil #1 |
Muito preocupado
Esse
consumidor estará usando uma máscara de tecido branca ou de cor clara; por cima
dessa, uma segunda proteção acrílica transparente ou a máscara profissional
N95. A leitura que temos é de uma grande preocupação em se contaminar ou
contaminar alguém. Essa pessoa tanto pode ser um trabalhador da área da saúde,
como uma pessoa que está muito assustada com a possibilidade de contrair o
vírus. Sair de casa para fazer uma compra é um exercício complexo para esse
consumidor, portanto, cada minuto é precioso no atendimento.
Dica. O atendente tem que ser bastante objetivo; optar por um
cumprimento simples (bom dia, boa tarde, olá); e ir direto ao ponto. Não
procure fazer vendas casadas distantes do produto que esse cliente pediu ou
iniciar conversas sobre a pandemia. A expectativa desse cliente é sair do
estabelecimento o mais rápido possível para não se expor tempo demais a um
vírus mortal – e a boa experiência de compra dele depende dessa capacidade da
equipe da loja.
Perfil #2 |
Engajado
Esse
consumidor opta por uma máscara associada a alguma campanha ou mobilização.
Produzida por alguma comunidade específica; comprada para auxiliar alguma causa
socioambiental, a máscara representa a sua adesão a algo maior; à resistência
humana a um vírus. Claro que esse consumidor está atento e engajado em cumprir
todas as normas de segurança, mas ele está preocupado em auxiliar a retomada da
economia. Voltar a comprar de maneira presencial é a forma de mostrar esse
compromisso com a vida, a economia e a humanidade.
Dica. O atendente deve passar otimismo na voz, já na hora do
cumprimento. É importante mostrar que a loja está atenta a todas as normas
sanitárias e pronta para oferecer a maior segurança possível para que a
experiência de compra seja segura. Se a loja tiver algum produto ou campanha
social é muito importante que o vendedor fale sobre a iniciativa, de maneira
rápida e assertiva. Esse cliente está aberto para uma venda adicional, desde
que faça sentido – que seja mais do que a aquisição de um produto, mas que seja
um item que dialogue com o momento.
Perfil
#3 | Desencanado
Esse
consumidor opta pelas máscaras de tecido com temas fofos ou divertidos ou
neutros (bege, branca). Ele está informado sobre o risco e – por uma demanda
social e por acreditar na lógica por trás da orientação de uso –, está usando a
máscara. O que isso significa? Esse consumidor não quer que uma máscara defina
um estado de espírito abalado e amedrontado. Ele quer dizer ao mundo que está
tranquilo; consciente e à altura do desafio que enfrentamos. Está muito
interessado em retomar, na medida do possível, uma rotina anterior à pandemia;
acredita na transitoriedade da situação. As compras não terão tanta ligação com
os itens mais comprados na fase de distanciamento social; ele está propenso a comprar
itens de moda, por exemplo. Vai reagir bem à oferta de um item adicional – que
não tenha necessariamente nada a ver com a compra principal – e topa uma
conversa descontraída enquanto compra.
Dica. Não direcione o assunto para o medo da covid-19 ou questionamentos
sobre a vacina. Fale sobre o produto, pergunte sobre cores e modelos. O
vendedor tem que estar sensível ao estado de espírito do desencanado. Para ele,
sair de casa e comprar é retomar a vida que tinha. É essa experiência que ele
espera ter.
Perfil #4 |
Poderosa
Essa
consumidora – sim, elas são a maioria desse perfil – opta por olhos bem
marcados; milimetricamente maquiados e ressaltados com sombras e esfumaçado.
Estará com uma máscara de grife, ostentando uma marca e mostrando sedução no olhar
e no gestual. Embora sejam facilmente encontradas em lojas de luxo, esse perfil
não está atrelado à classe social, mas ao comportamento resistente e sedutor.
Aceitam que têm que usar a máscara para a dupla proteção – proteger a si e aos
outros –, mas adota essa prática de maneira fashion e
personalizada. Ou seja, não quer que a máscara esconda a sua forma de enfrentar
a vida.
Dica. Elogie a máscara ou o olhar – claro, se for genuíno – antes de
qualquer coisa. A proposta é mostrar que você percebe a pessoa que está por
trás da máscara; que esse consumidor conseguiu expressar a sua individualidade
em cada detalhe. Não tenha pressa, nem force um atendimento descuidado, rápido.
Dê a esse consumidor o tempo que ele precisa, porque essa pessoa está profundamente
interessada em ter uma experiência de compra – não apenas comprar um item.
Perfil #5 |
Negacionista
Esse
consumidor estará com a máscara no queixo ou pendurada no bolso. Quer dizer ao
mundo que não é vulnerável e que não está com medo do vírus. Então, o lojista
ou gerente – preferencialmente, aliás – tem que ser muito firme e solicitar a
colocação da máscara. É bem possível que esse cliente se negue. Então, é a sua
vez de entender que nem todas as vendas podem ser feitas. Mas, que todas as
vidas devem ser preservadas.
Dica: Peça, delicadamente, que esse possível cliente saia da loja.
Uma última
dica que dou aos vendedores e gerentes é que pensem no espaço da loja como um
ambiente que precisa passar segurança e harmonia. Então, não basta adotar as
diretrizes sanitárias previstas por lei, precisamos mostrá-las. Faça com que
essas normas e equipamentos sejam visíveis; que haja organização e beleza no
ambiente. Flores e pequenas delicadezas que tornem a loja acolhedora. Uma
excelente experiência de compra, hoje, depende de pequenos detalhes que fazem
grandes diferenças.
Stella
Kochen Susskind - Pioneira na América Latina na metodologia de
pesquisa mystery shopping(cliente secreto), Stella é considerada
uma das mais importantes experts da temática no mundo. Autora
do livro Cliente Secreto, a metodologia que revolucionou o atendimento
ao consumidor (Primavera Editorial), a especialista é palestrante
internacional, tendo ministrado palestras em Barcelona, Estocolmo, Amsterdã,
Londres, Atenas, San Diego, Chicago, Las Vegas, Malta, Belgrado, Algarve, Split
e Buenos Aires. Empreendedora desde a década de 1980, fundou em 2019 a SKS
CX Customer Experience Consultancy; a consultoria é focada em experiência e
satisfação do consumidor, parceria da Checker Software – uma startup israelense
de tecnologia da informação que integra metodologias de pesquisa em tempo real.
A empresa – premiada em 2020 com o MSPA Elite Member, que a coloca entre as 12
melhores do mundo no segmento – representa uma revolução nas pesquisas de
satisfação e experiência do consumidor brasileiro. https://skscx.com.br
SKS CX
Customer
Nenhum comentário:
Postar um comentário