O mercado de comunicação e
marketing tem passado por diversas mudanças nos últimos anos. Motivadas pelas
novas posturas com relação a investimento dentro das empresas, as agências de
publicidade ganharam novos concorrentes. Falo das consultorias de comunicação e
das houses.
As consultorias de comunicação
se destacaram no momento em que empresas passaram a rever suas contratações
baseadas na entrega de resultados. Devido à situação econômica instável, a
estratégia precisa ser assertiva, e não simplesmente criativa. As consultorias
se habilitaram em usar tecnologia e método para entregar estratégia, mesmo sem
grande desenvolvimento criativo.
No caso das houses, que são
departamentos criativos dentro das próprias empresas, o caso é mais simples. A
ideia é poupar gastos, não mais contratando agências para criação, mas
produzindo campanhas internamente. Porém, há uma limitação criativa, pela falta
de expertise de uma agência, e de estratégia, já que prevalece uma visão
interna que se tem da empresa.
No primeiro caso, faltam
aptidões que somente as agências possuem - sobretudo ligadas à criação - mesmo
que haja uma boa abordagem estratégica. Já com as houses, o trabalho acaba
sendo pouco detalhista, e em certos níveis até amador, originando resultados
piores.
A questão é que essa
concorrência surgiu de uma falha no comportamento das agências que estavam no
mercado. Com o tempo, elas passaram a focar-se tanto na pura criatividade, que
a estratégia se tornou secundária, dependente do cliente, que na maior parte
das vezes não sabia para onde ir.
Isso também encareceu
projetos, que no fim não olhavam as campanhas com uma visão global. A
criatividade das agências se pautou muito no briefing com o cliente e o feeling
do publicitário, gerando campanhas muito bonitas com belos insights,
porém muitas vezes elas deixavam de atender ao verdadeiro objetivo de retorno
da empresa. A campanha precisa fazer sentido para o público alvo que irá
comprar, e não simplesmente ser genial.
Apesar disso, as agências
continuaram a ser mais bem preparadas para lidar com os problemas de seus
clientes. Observando o cenário, e realmente aprendendo com o mercado, algumas
agências começaram a mudar seu DNA, e essa é a maior tendência para o presente
e futuro. Usando tecnologia, metodologia, observação de comportamento do
consumidor e do vendedor, é possível compor um quadro estratégico, usar
ferramentas, e pautar a criatividade.
Gerar uma experiência de
impacto para o consumidor depende de conhecer seu alvo, dominar ferramentas e
criatividade, além de agir considerando um cenário geral. O consumidor quer
viver experiências, não apenas comprar.
É preciso que agências não
sejam mais, unicamente, locais de produção de peças publicitárias. É uma
evolução da profissão, que passa a voltar olhares para fontes de dados valiosos
como o field marketing, os pontos de venda e a análise do comportamento
de compra. A racionalidade gerada é o que direciona campanhas realmente
eficientes, acima de belas.
Para os clientes, isso
significa verbas melhor utilizadas. Para as agências, uma revolução cheia de
possibilidades de crescimento. É preciso desapegar-se de modelos antigos e
abraçar a necessidade do mercado como oportunidade de atingir novos patamares
de comunicação.
André
Romero - diretor da Red Lemon Agency,
agência especializada em comunicação, field marketing e ações promocionais.
