Criada pela Wieden+Kennedy, comunicação aposta em uma abordagem humanizada para desafiar mecanismos biológicos e estigmas sobre a doença
Dieta de um lado, genética do outro. Academia versus hormônios.
Esforço versus metabolismo. É a partir desses contrários que a Lilly apresenta
sua nova campanha de conscientização sobre obesidade. Sendo a DPZ a agência de
mídia, e a Wieden+Kennedy como agência criativa.
A comunicação parte de uma tensão conhecida por quem convive com o
excesso de peso: a percepção de que controlar o peso dependeria apenas de
esforço ou vontade. A campanha propõe ampliar esse olhar ao colocar, lado a
lado, aquilo que a pessoa faz e os fatores biológicos que fazem parte dessa
doença complexa e crônica.
A campanha chega em um momento em que a obesidade ganha dimensão
crescente no país. Dados da World Obesity Federation indicam que cerca de 31%
dos adultos brasileiros vivem com obesidade[1]. Diante desse cenário, a Lilly vem ampliando sua atuação na
área e aposta também em informação e educação como parte de uma estratégia de
longo prazo para transformar a forma como a doença é compreendida e discutida.
"Por muito tempo, a conversa sobre obesidade esteve muito
associada à ideia de falta de força de vontade. Seguimos trabalhando todos os
dias para mudar essa percepção, mostrando que existem fatores que vão além das
escolhas individuais. Nosso papel é levar informação de qualidade e estimular
uma conversa mais acolhedora sobre a doença e seu cuidado”, afirma Felipe Berigo, Vice-Presidente
Associado da unidade de negócios de Cardioemetabolismo da Lilly.
Comunicação que parte da identificação
O conceito ganha sua principal expressão em um filme que
retrata, de maneira acolhedora, a sensação de continuar tentando enquanto o
próprio corpo parece oferecer resistência. Nas peças estáticas, a mesma ideia é
traduzida de forma mais direta pelas contraposições entre dieta e genética,
academia e hormônios, esforço e metabolismo.
No filme, o acolhimento ganha papel central na relação entre mãe e
filho. Durante uma ligação, ele compartilha com a mãe uma nova compreensão
sobre a obesidade, após buscar mais informações sobre a doença e entender que
ela não pode ser resumida à falta de esforço. A partir dessa troca, a campanha
convida o público a refletir sobre como familiares e pessoas próximas podem substituir
julgamentos por escuta e compreensão, ajudando a desconstruir estigmas
associados ao peso e a apoiar quem vive com obesidade.
“Quando falamos de uma doença crônica e que ainda é cercada por
tantos estigmas, a forma como escolhemos comunicar importa tanto quanto a
mensagem. Nossa estratégia foi partir de uma tensão que faz parte da vida de
muitas pessoas e traduzi-la de uma maneira simples, humana e acolhedora.
Queremos construir uma comunicação consistente sobre obesidade, que gere
identificação, amplie o entendimento sobre a doença e ajude mais pessoas a dar
o próximo passo em direção ao cuidado”, afirma Mayra Palacios, CMO da Eli Lilly do Brasil.
Uma campanha desenhada para acompanhar a jornada do
consumidor
A estratégia foi desenhada para ir além do awareness e conectar
diferentes pontos da jornada, da primeira exposição à campanha à busca por
informação e acompanhamento médico. Com veiculação nacional até julho de 2027,
o plano de mídia integra TV, digital, streaming, out of home (OOH) e pontos de
venda, e prevê cerca de 3,4 bilhões de impressões.
Os diferentes pontos de contato convergem para o novo ambiente digital
de obesidade da Lilly, hospedado no site institucional da companhia. O espaço reúne
informações sobre causas, diagnóstico e cuidado da doença. A estratégia busca,
assim, transformar identificação em informação e informação em um próximo passo
de cuidado.
“Queremos que a conversa sobre obesidade aconteça de forma
responsável, sem julgamento e com base em ciência, e seja cada vez mais natural
na nossa sociedade. Como uma companhia que atua em saúde, entendemos que temos
a responsabilidade de contribuir para esse debate e ampliar o acesso a
informações de qualidade, especialmente diante de um cenário ainda marcado por
tanta desinformação. A campanha é mais um passo nessa construção de longo
prazo, porque mudar a percepção sobre uma doença tão complexa e ainda cercada
por estigmas exige consistência” completa Mayra.
Criada pela Wieden+Kennedy, a campanha contempla filmes de 15 e 30
segundos e peças estáticas e animadas para digital, social, OOH e pontos de
venda. A campanha estreou na TV em 1º de outubro, chega ao digital e OOH a
partir de 6 de outubro e segue em veiculação até julho de 2027.
Obesidade é uma doença crônica. Procure um médico.
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¹ World Obesity Federation. World Obesity Atlas 2026. 2026. Disponível em: World Obesity Federation – Publications. Acesso em: 2 out. 2026.
[1]Link
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