O varejo se reinventa, de novo

O mercado que emergiu da pandemia se tornou ainda mais desafiador pela conjugação dos novos desafios econômicos com as mudanças percebidas no comportamento e na atitude dos consumidores.

 

O tema saúde gerou mudanças e adotou procedimentos que não eram comuns no passado, como o desenvolvimento da telemedicina, o aumento da atenção com o bem-estar e todas as cautelas que passamos a adotar.

 

O setor de telecomunicação precisou se adaptar e reforçar suas estruturas para suportar a elevada troca de dados e de informações, sendo agora redesenhado pelo avanço da oferta massificada do 5G.

 

As estruturas do trabalho estão se alterando pelo crescimento do autoemprego intensificado pela Gig Economy, com a reconfiguração do presencial mesclado com o home office.

 

E os desafios econômicos locais e globais, envolvendo inflação, energia e combustíveis, alteram a oferta e demanda de produtos e serviços.

 

Nesse turbilhão de mudanças, um dos setores mais impactados foi (e é) o varejo, em todos seus segmentos, canais, formatos de lojas e modelos de negócio.

 

A forma como escolhemos, compramos e consumimos mudou.

Hábitos e decisões como ir a um restaurante, a uma loja, ou acessar o e-commerce foram alterados, precipitando uma reconfiguração estrutural no setor.

 

Entre tantas transformações, todo esse processo gerou maior concentração de mercado, aumento das alternativas e da participação dos diferentes canais, predisposição à experimentação, migração para outras marcas e um aumento significativo da competitividade, o que mudou a estrutura e até mesmo determinou o desaparecimento de operadores que não conseguiram sobreviver ao “tsunami” das rápidas mudanças.

 

Muitos ficaram pelo caminho, enquanto outros conseguiram crescer.

Nessa reconfiguração envolvendo o online e presencial, o habitual e o eventual, o necessário e o possível, o que emerge é diferente do passado e será ainda diferente do futuro que se aproxima.

 

A nova equação de elementos envolvendo razão e emoção nas escolhas e na decisão de compras, a conveniência exponenciada, o aumento dos dispêndios com saúde, bem-estar e cuidados pessoais, além dos desejos reprimidos envolvendo lazer, entretenimento e viagens, são parte dos desafios que se impõem ao varejo e levam a profundas e rápidas mudanças nas estratégias, prioridades de investimentos e revisão de modelos de negócios.

 

O admirável mundo novo, de novo, que emerge de todo esse cenário reserva ainda fortes emoções para quem opera nos setores de varejo e consumo: a velocidade e a acuidade para entender e antecipar movimentos tornou-se fator fundamental para o crescimento, ou até mesmo sobrevivência dos negócios.

 

E oferecer um nível de serviço diferenciado no relacionamento com os consumidores tornou-se um fator ainda mais crítico nessa nova realidade.

 

Isso ficou evidente no levantamento Customer Insights, que avaliou o sentimento dos consumidores nesse momento pós-pandemia e que vai servir de base para a premiação NPS Awards 2022, que mostra as mais bem-avaliadas marcas de varejo do Brasil em diversas categorias e segmentos, a ser realizada no Latam Retail Show, de 13 a 15 de setembro.

 

Os relatórios contemplaram centenas marcas e negócios de 17 segmentos, que vão do mercado pet ao setor de farmácias, avaliando as percepções dos consumidores sobre o nível de serviços. Só participam desse levantamento as empresas líderes em market share. Essas impressões formam a média NPS, que vai de 0 a 100.

 

Ao avaliarmos esses dados, percebemos como os consumidores, mais do que nunca, pelas mudanças de expectativas e aumento de acesso a alternativas, querem e precisam de melhores níveis de serviço.

 

No amplo estudo, que envolveu mais de 214 mil avaliações, isso ficou muito evidente quando, por exemplo, no segmento de farmácias, o NPS médio ficou em 45,73, um dos mais baixos no comparativo dos diversos setores, pois, na maioria das vezes, o consumidor vai a essas lojas quando tem uma necessidade ligada à saúde, um tema muito sensível e que exponencia as expectativas.

 

Enquanto isso, no segmento de artigos esportivos, que contemplou as empresas líderes do setor, o NPS médio foi de 79,24, um dos maiores entre os 17 segmentos avaliados.

 

Uma das análises mais emblemáticas ainda é o de aplicativos de Delivery, que cresceram muito durante a pandemia e agora precisam se reinventar para continuarem relevantes. Nesse novo momento, eles já começam “perdendo” a corrida. Afinal, é bem difícil substituir a experiência de uma refeição em um restaurante ou uma compra de supermercado. O NPS médio nesse canal, que avaliou as empresas líderes do segmento, ficou em 57,53, também abaixo da média geral e com um enorme potencial para tornar essa experiência mais agradável.

 

Empresas e marcas precisam mudar a forma como vão trabalhar com os consumidores que, apesar de mais racionais em seu comportamento e críticos pelo aumento do acesso e ofertas, desejam melhores serviços e experiências mais agradáveis e envolventes.

 

Ao mesmo tempo em que é preciso enfrentar os desafios da realidade emergente no reconfigurado ambiente de negócios, no admirável mundo novo, de novo, é preciso se reinventar para conciliar o racional com o emocional, oferecendo diferenciado nível de serviços e experiências que atraiam e retenham os empoderados consumidores-cidadãos que emergiram da pandemia.

 

Essa é a mensagem.

 

Marcos Gouvêa - fundador da Gouvêa Ecosystem