Nunca houve um período mais turbulento para os profissionais de marketing
digital do que os três primeiros trimestres de 2020. A pandemia do coronavírus
teve um grande impacto sobre os usuários de mídia social e as marcas que buscam
sua atenção. A boa notícia é que, embora haja muito ainda a ser feito, vimos
algumas evoluções notáveis nesse período, que apontam
para um novo senso de normalidade, estabilidade e recuperação.
A primeira e mais promissora é que os
investimentos em publicidade nas redes sociais estão disparando. Globalmente, o
valor investido aumentou em mais de 56% no terceiro trimestre de 2020,
retornando aos níveis pré-pandêmicos. Esse crescimento mostra que as marcas
mais uma vez têm uma confiança saudável na eficácia dos canais digitais e
muitas agora estão dobrando seus investimentos em conteúdo de anúncios online.
Ao mesmo tempo, o custo por clique (CPC) mundial também teve um aumento
acentuado no terceiro trimestre, atingindo seu ponto mais alto desde 2019. As
oportunidades de aproveitar as vantagens do CPC com desconto trazido pela
primeira onda da pandemia agora praticamente desapareceram. Os profissionais de
marketing digital podem não aceitar bem esses custos mais altos, mas é um sinal
positivo no longo prazo. A correção nos custos de CPC em geral sinaliza um
retorno à estabilidade.
No entanto, embora os gastos com anúncios e o CPC possam ter se recuperado, em
outras áreas um normal totalmente novo está surgindo. Como você pode esperar
durante uma pandemia, ocorreram algumas mudanças dramáticas no comportamento do
usuário nos últimos três trimestres. Por exemplo, o envolvimento online com
notícias diárias e ONGs (organizações não governamentais) mais do que duplicou.
E a popularidade de vídeos longos e muito longos está disparando.
Anúncio de mídia social global
No terceiro trimestre de 2020, o gasto mundial com publicidade em mídia social
aumentou para quase o dobro do que era durante o ponto mais baixo da pandemia
no final de março. A maior recuperação ocorreu na América do Norte (61,7%),
América Central (55,6%) e Europa Ocidental (50,4%). Em todos os setores, o
gasto médio aumentou 38,9%, com os maiores aumentos em serviços alimentícios
(61,3%), automóveis (59,4%), finanças (35,3%) e e-commerce (27,5%). Do ponto de
vista da marca, os investimento em anúncios aumentaram 27,6% em comparação com
o mesmo período de 2019.
CPC
Em $0,168, o CPC global do terceiro trimestre estava em seu ponto mais alto
desde o final de 2019. Isso é um salto acentuado de 42,4% desde o final do
trimestre anterior. A América Latina viu o maior aumento no CPC, com um aumento
de 42,4%. A Europa Ocidental e a América do Norte também mostraram uma forte recuperação
no CPC, com um aumento de 30,8% e 19,5%, respectivamente. Em todas as contas de
marca, o CPC aumentou 32,1% para US $ 0,140 no terceiro trimestre. Esse é o
maior nível desde dezembro de 2019.
Comportamento do público
Os usuários de mídia social ajustaram seus hábitos diários durante a pandemia,
e as métricas de engajamento do terceiro trimestre nos dizem para onde eles
foram. Houve também algum comportamento atípico interessante, dependendo de
qual plataforma as pessoas estavam usando. Por exemplo, talvez por causa dos
bloqueios e distanciamento social causados pela pandemia, as interações da
indústria de viagens no Instagram diminuíram 31,2%. No entanto, ao mesmo tempo,
os usuários do Facebook geraram um aumento significativo de 60,9% nas interações
de turismo.
Outra mudança ocorreu na hora do dia em que as pessoas estavam online. Uma
análise das páginas europeias do Facebook mostrou que o público utiliza mais as
redes pela manhã. A quantidade de fãs online às 5h de sexta-feira aumentou 98%
em setembro em comparação com março, e aumentos semelhantes foram vistos em
todos os dias da semana. Essas mudanças de comportamento são muito importantes
para os profissionais de marketing levarem em consideração ao planejar
campanhas no clima atual.
Novo normal
Embora os gastos com anúncios e o CPC estejam se estabilizando, a maneira como
os usuários se comportam online está passando por uma mudança monumental. Isso
representa um desafio e uma oportunidade. Marcas que conseguem mudar a atenção
do consumidor para os canais digitais terão sucesso. Agora, mais do que nunca,
a capacidade de monitorar de perto, medir e melhorar as experiências digitais
trará o maior envolvimento, os relacionamentos mais leais e terá o maior
impacto nos negócios.
Alexandra Avelar - country manager da Socialbakers no Brasil, empresa líder global em soluções para a otimização de performance corporativa em redes sociais
Socialbakers
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