A disputa
acirrada para se manter no mercado e se destacar em relação à concorrência faz
com que as empresas busquem constantemente oferecer melhorias. Uma das opções
para se diferenciar é a criação de programas de fidelidade, oferecidos por
muitas empresas para seus clientes. Mas você já se perguntou para que
exatamente eles servem? E será que eles são indicados para qualquer tipo de
negócio?
Pode não
ser óbvio para todos, mas, apesar do nome, esses programas não conseguem
fidelizar clientes como em um passe de mágica. É claro que a empresa deve montar suas estratégias visando
tornar seus clientes fiéis a seus produtos e serviços ou àmarca no geral.
Porém, não há milagres nem certezas nisso.
Quem decide
se vai permanecer fiel ou se irá migrar para a concorrência é o próprio
cliente. O que um Programa de Fidelidade pode fazer nesse caso é incentivá-lo a
adotar esse comportamento positivo.Partindo desse princípio, vamos apresentar
cinco boas – e válidas – razões para investir em um Programa desses:
1- Incentivar os clientes a concentrar suas compras na marca e usar mais
produtos ou serviços do portfólio para ter benefícios. Quando os programas de
fidelização têm objetivos atraentes, como juntar pontos para viajar de graça,
trocar por produtos exclusivos ou ter desconto em novas compras, entre outras
opções, muitos clientes acabam comprando mais para poder alcançar logo essas
metas
2- Tirar o foco de discussões de preços, descontos e prazos, focando na
experiência do cliente com a marca e seus diferenciais em relação à
concorrência
3- Agregar camadas de serviços atrelados a pacotes de benefícios aos
produtos, de maneira natural e com regras claras, ou oferecer vantagens para
vendas acima de determinado valor – como frete grátis ou crédito para usar nas
próximas compras, por exemplo – de forma a aumentar o ticket médio
4- Para estimular diálogos com os clientes, entender melhor suas
preferências e necessidades e engajá-los para que se mantenham fiéis à marca. Se o seu
programa atende às expectativas do público-alvo da sua empresa, as chances de
gerar propaganda espontânea sobre sua empresa
ou sobre o programa e dos clientes
compartilharem suas boas experiências nas redes sociais digitais ou offline são
maiores
5- Incentivar comportamentos que tragam mais benefícios e melhorem a
experiência do cliente. Ao gerar valor para ele e fortalecer o relacionamento
com a sua marca, a tendência é que também cresçam as
relações comerciais entre vocês
Em
contrapartida, trago também cinco razões pelas quais você e sua empresa devem
refletir bem antes de investir em um programa de fidelidade. Apesar de
“tentadoras”, elas dificilmente justificarão essa criação:
1. Porque os concorrentes
já fazem
2. Funcionar como gerador
de descontos
3. Oferecer ‘vantagens’ de
parceiros, em vez de focar em benefícios na sua marca
4. Envolver os clientes em
um jogo apenas para diversão – e que, diga-se de passagem, nem sempre é tão
legal assim para eles –, sem um propósito de negócio
5. Para tirar o foco dos
produtos e serviços e atrair os clientes aos prêmios do Programa
Poderia, é
claro, listar outros pontos pró e contra a criação
de Programas de Fidelidade. Porém, o que quero frisar aqui é a finalidade da
ação. Independentemente do formato, esse é um projeto
que deve servir a uma estratégia específica para cada empresa.
Sendo
assim, o Programa deve estar totalmente
alinhado com os objetivos de negócio da marca para justificar o investimento de
tempo, de equipe e de dinheiro para sua criação, implantação e operação. E para que além de boas intenções o
programa traga resultados positivos, acima de tudo é essencial focá-lo em
beneficiar a relação com o cliente e trazer benefícios claros para ele.
E quando o
cliente ganha, a tendência é que sua relação com a empresa aumente, assim como
a sua confiança. E é a partir daí que ele decide permanecer fiel, concentrar
compras, experimentar mais produtos da marca, dialogar mais e até ser um
advogado ou mesmo um embaixador da sua empresa. Lembre-se: um programa bem
desenhado e bem gerenciado gera ciclos virtuosos de negócios, que é o que
importa ao final do dia.
Fernando Pierry - Sócio fundador da PRG BRASIL,
Fernando Pierry tem mais de 20 anos de experiência em consultoria, marketing,
vendas e tecnologia da informação. Responsável pelo desenvolvimento e execução
de projetos para a América Latina, atua junto ao nível diretivo dos principais
clientes da PRG BRASIL, somando mais de sessenta projetos na América Latina e
em Portugal.
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