Cookies de terceiros estão de volta: como isso afeta suas práticas de gestão de dados

Apesar das dúvidas e algumas marcas, veículos e ferramentas ainda estarem engatinhando na preparação a poucas semanas do então prazo final, a notícia de que o Google cancelou o fim dos cookies de terceiros no Chrome pegou o mercado de surpresa em julho. Se de um lado houve um grande alívio, pois muitas campanhas e estratégias puderam seguir seu curso costumeiro, de outro ficou a dúvida: o que será dos investimentos e mudanças adotadas para a utilização de dados first party? Foi tudo em vão?

A resposta mais direta é que não. Além da expectativa por mais movimentos do Google nesta área, tendências de mercado importantes se mantêm, impactando as estratégias de gestão de dados das marcas.

De início, precisamos levar em consideração que, embora o Google tenha cancelado o fim dos cookies de terceiros, colocou na mão dos internautas um recurso importante: a possibilidade de escolher explicitamente compartilhar ou não seus cookies com os anunciantes. Esse recurso em breve estará à disposição dos usuários e deve se tornar amplamente acessível à medida que novas atualizações do Chrome cheguem. Isso, por si só, é um forte indicador de que as marcas precisam continuar a buscar outras fontes de dados, sob pena de perder de vista uma parcela significativa do público.

À medida que este recurso avance e os usuários se acostumem a ele, esperamos que uma parcela significativa do público vede o uso de suas informações. Além disso, o Privacy Sandbox (iniciativa liderada pelo Google para criar padrões da web para que sites acessem informações do usuário sem comprometer a privacidade) continua em desenvolvimento e devemos ter mais novidades nos próximos meses.

Associado a isso, a demanda por mais segurança e controle de dados pessoais se mantém forte, pelo lado dos usuários e dos órgãos reguladores. Essa tendência já vem de alguns anos e não irá retroceder, alimentada pelo aumento da maturidade digital dos usuários e pelos ainda frequentes vazamentos de dados, além de potenciais mudanças regulatórias como foi o caso da LGPD no Brasil. Mesmo de um ponto de vista mais geral, o bom uso dos dados é algo que influi no relacionamento das marcas com seus consumidores e, assim, deve ser levado em consideração.

Vários dados confirmam esta tendência. Por exemplo, 77% dos brasileiros já desinstalaram apps por preocupação com dados pessoais e 69% dos entrevistados já deixaram de visitar uma página na internet pelo mesmo motivo (CETIC). Outro estudo, desta vez da Twilio nos EUA, apontou que 95% dos consumidores desejam mais controle de seus dados na internet. Segundo a Open Text, 82% dos consumidores brasileiros se preocupam sobre como as empresas usam seus dados. Outro dado que chama a atenção é que 96% dos brasileiros acreditam que as empresas não protegem seus dados pessoais, de acordo com estudo da IBM.

Os investimentos em dados first party continuam sendo fundamentais, embora a urgência agora seja menor. Eles oferecem mais controle em comparação aos cookies de terceiros e reduzem a dependência excessiva de parceiros. Além disso, os dados first party tendem a ser de maior qualidade, devido ao foco na coleta direcionada, permitindo que as marcas compreendam aspectos essenciais para seus negócios. Por exemplo, para uma marca do setor alimentício, dados de localização podem não ser tão relevantes quanto hábitos alimentares. Com dados first party, é possível desenvolver uma estratégia focada na coleta de informações específicas, enquanto os cookies de terceiros fornecem dados mais genéricos

Por fim, temos que levar em consideração que a adaptação técnica para o uso efetivo de dados first party não é algo simples ou barato. É necessário ter uma estratégia robusta, ferramentas adequadas e testes que levam algum tempo. Logo, simplesmente interromper iniciativas nesta área pode gerar prejuízos ainda maiores no futuro. Claro, frente a brusca mudança de cenário, cabe uma revisão do cronograma, mas esta é uma área que continua a merecer atenção.

Os investimentos em dados primários não foram em vão e continuam a ser um ativo estratégico das marcas, preparando o terreno – agora com mais calma – para um provável mundo de extremo cuidado com os dados pessoais. Em outras palavras, o cancelamento do fim dos cookies de terceiros não foi uma mudança de rota, apenas um desvio.

Nícolas Santos - Data Strategy Manager & Associate Partner da Cadastra, companhia global de estratégia, tecnologia, dados e marketing.