Segundo a pesquisa da empresa Nielsen, o Brasil é o campeão mundial em número de influenciadores digitais na plataforma Instagram, são 10,5 milhões, com pelo menos mil seguidores cada. O investimento das empresas no “marketing de influência” tem crescido exponencialmente nos últimos anos, principalmente com o advento da pandemia da COVID-19 que levou milhões de brasileiros a usarem cada vez mais a tecnologia para se comunicarem, assim como para se distraírem, ou se divertirem.
Em
primeiro lugar, podemos afirmar que o “marketing de influência” não é uma
atividade ilegal, mas pode ser antiética. A ética da mercadização são os
princípios e valores morais que precisam ser seguidos durante qualquer tipo de
comunicação e ação de marketing.
Quando
uma empresa, através de ações de marketing, resolve criar valor e chamar
atenção dos clientes para comercializar produtos e serviços, a finalidade deve
ser a geração de um relacionamento de confiança e transparência entre a empresa
e os consumidores.
Tradicionalmente,
essas comercializações ocorriam nas televisões e revistas, mas com o avanço
tecnológico mencionado, agora temos algoritmos que selecionam, de forma mais
efetiva, qual público-alvo terá maior engajamento e, consequentemente, irá
adquirir os produtos e/ou serviços oferecidos.
Quando
falamos em influenciadores digitais, estamos diante de seres humanos, ou
profissionais, que são criadores de conteúdo, que possuem alta capacidade de
influenciar o comportamento e a opinião de seu público, e são referências em
seus determinados segmentos. Como estamos diante de seres que representam
marcas, as empresas devem, de forma preventiva, avaliar quais são os valores
morais que estes influenciadores possuem. Ademais, entender a vida pregressa
deles também é essencial. Afinal, nenhuma empresa quer sua marcada vinculada
com alguém que já foi processado por racismo, violência doméstica ou tráfico de
drogas.
Uma
contratação de influenciador digital sem o Departamento de Compliance
envolvido, ou seja, não é realizado um processo de avaliação reputacional, pode
acabar expondo as empresas a um enorme risco a sua imagem e reputação.
O
objetivo das empresas deveria ser buscar influenciadores digitais que tenham os
mesmos valores preconizados pela empresa contratante. Esta sinergia de valores
gera maior credibilidade na forma com estes profissionais influenciam seus
seguidores.
No
entanto, como são os departamentos de marketing e agências de publicidade que
gerenciam o processo de contratação dos influenciadores digitais sem o cuidado
em compreender seus os valores e a reputação, podemos assistir situações de
marcas importantes terem sua reputação manchada e até abalada devido ao
comportamento antiético e/ou ilegal de influencers.
O
assunto é tão relevante que, em 2022, a própria Comissão de Valores Mobiliários
(CVM) publicou um estudo sobre influenciadores digitais e o mercado de
capitais, que busca investigar a possível regulamentação da
relação comercial entre tais influencers e participantes do mercado
de valores mobiliários regulados pela CVM.
O
objetivo da Comissão não é regular a atuação dos influenciadores, mas
estender a eles as obrigações exigidas aos regulados da CVM. É preciso
ficar claro que o profissional está sendo remunerado para dar aquela opinião. O
objetivo é informar o público investidor de que aquela orientação, informação
ou opinião, está sendo emitida por conta de um contrato entre o influenciador e
um regulador da CVM. Transparência ao investidor faz parte da boa conduta no
mercado de capitais e deve ser zelada e praticada por todos que atuam nele.
Sendo
assim, existindo um contrato mediante remuneração, o porta-voz tem a responsabilidade
de influenciar o comportamento e a
opinião de seu público dentro de preceitos éticos e legais.
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