Marketing e reputação: aliados ou concorrentes?

Eu entendo por que tanta gente trata marketing e imprensa como rivais. Quase sempre a briga aparece no orçamento, no calendário e no ego. Quem “entrega resultado” quer mais verba; quem “cuida da imagem” precisa justificar por que não dá para medir tudo em clique, lead e conversão da semana. Só que, do ponto de vista de negócio, essa disputa é artificial, porque no fim das contas, marketing e reputação operam em partes diferentes da mesma decisão. 

Marketing acelera a atenção e cria demanda, faz a marca ser vista, lembrada, considerada. Ele dá escala e velocidade. Já reputação, no sentido mais amplo (comunicação institucional, narrativa pública, relação com mídia, coerência do porta-voz, prontidão para temas sensíveis, histórico de posicionamento), faz o que não dá para comprar com tráfego: reduz a dúvida. E a dúvida, no fim, é o pedágio mais caro da venda. 

Gosto de pensar assim: o marketing coloca sua empresa na conversa; mas é a reputação que determina se a conversa termina em confiança a ponto de um negócio ser fechado. 

Porque, depois do anúncio, vem a checagem. Depois do criativo bonito, vem o “deixa eu ver quem são esses caras”. É nessa hora que aparece a diferença entre a marca falando bem de si mesma e o mercado falando bem dela. Essa lógica, inclusive, está muito presente naquele comparativo clássico entre audiência e autoridade, anúncio e endosso, conteúdo que some rápido e registro público que permanece.

 

A checagem depois do clique

E essa distinção ficou ainda mais importante porque a economia virou, faz tempo, uma economia de intangíveis. No Intangible Asset Market Value Study, que consolida os dados até o fim de 2025, a Ocean Tomo (empresa americana especializada em ativos intangíveis e propriedade intelectual), mostra que aproximadamente 92% do valor de mercado das empresas do S&P 500 é composto por intangíveis. 

Se o grosso do valor mora no que não dá para tocar, então confiança, credibilidade e percepção pública deixam de ser “tema de comunicação” e passam a ser tema de valuation. 

O que me leva a um ponto que muita empresa ainda trata como acessório: confiança não é só consequência de um bom produto. Ela virou critério competitivo. No relatório especial de marcas do Edelman Trust Barometer 2025, publicado em junho de 2025, a mensagem é direta: confiança pesa tanto quanto preço e qualidade como fator de compra. 

Não é poesia. É comportamento. A pessoa até pode clicar por impulso, mas só compra com segurança quando encontra sinais consistentes de que a marca é confiável.

E é aqui que a reputação entra como complemento natural do marketing. Porque marketing, sozinho, não responde bem à pergunta mais silenciosa do consumidor e do decisor: “posso apostar meu dinheiro, meu tempo e meu risco nisso?”. 

A reputação responde. Ela faz isso construindo prova ao longo do tempo, com coerência, com clareza de posicionamento e com validação de terceiros. 

Terceiros, aliás, importam mais do que a gente gosta de admitir. No estudo Global Trust in Advertising da Nielsen, publicado em 2015, 83% das pessoas dizem confiar nas recomendações de amigos e família. Na prática, isso conversa com o óbvio que a rotina comercial confirma: endosso vale mais do que autopromoção. E imprensa, quando bem trabalhada com pauta legítima e posicionamento sério, é um tipo de endosso público que não se compra do mesmo jeito que se compra alcance.

 

O custo invisível de vender sob suspeita

Agora, por que isso deveria importar para quem está com a mão no funil? Porque reputação reduz custo invisível. Não necessariamente o custo de mídia, mas o custo de convencimento. Sem reputação, você explica mais, negocia mais, dá mais desconto, enfrenta mais objeção, sofre mais com ruído. Com reputação, o lead chega mais “pronto” para confiar. É a diferença entre vender sob suspeita e vender sob reconhecimento. 

A conta fica ainda mais clara quando a reputação é testada. No estudo Corporate Reputation in Crisis, publicado em fevereiro de 2020 pela Oxford Metrica em parceria com a PwC, a análise mostra que, nos 250 pregões após uma crise, a perda média de valor foi superior a 5%. Quando eu leio isso, eu não penso “preciso de um plano de imprensa”. Eu penso “preciso construir capital de confiança antes do problema”, porque crise não pede licença, e o tempo da internet é curto demais para improviso. A ideia de que crises viralizam em minutos, enquanto a estrutura para responder leva tempo, é um resumo cruel do cenário atual. 

Por isso, eu não compro a narrativa de que marketing e reputação concorrem. Eles se complementam por definição, porque um cria movimento e o outro cria sustentação. Redes sociais e mídia paga são canais ótimos, mas são, em grande parte, terreno alugado, com regras e alcance que mudam. 

Já reputação se constrói em terreno mais sólido: posicionamento institucional consistente, conteúdos que viram referência, entrevistas, artigos de liderança, histórico público, presença qualificada que continua aparecendo quando alguém pesquisa, meses depois. E sim, existe algo de muito pragmático nessa diferença: um conteúdo efêmero desaparece; um registro público bem-feito fica indexado, circula, volta na hora da decisão e vira histórico.

 

O conjunto do sucesso

No final, meu ponto é simples: marketing vende promessa. Reputação entrega prova. Quando você tenta escalar promessa sem prova, a máquina de performance fica cada vez mais cara e frágil. Quando você constrói prova junto, a conversão tende a fluir com menos atrito, o posicionamento aguenta mais pressão e a marca atravessa melhor os inevitáveis momentos sensíveis. 

Então, se eu fosse dar um conselho para quem lidera marca e receita, seria parar de perguntar “aliados ou concorrentes?” e começar a perguntar “onde está o nosso histórico?”. 

Porque visibilidade sem credibilidade vira barulho. 

E, hoje, barulho é o ativo mais fácil de comprar e o mais fácil de perder.A visibilidade abre portas, mas é a confiança que sustenta o negócio.

 

Francine Ferreira - Jornalista, especialista em Comunicação Empresarial. Diretora e fundadora da Expressio Comunicação Humanizada