Pesquisa encomendada pela Teads mostrou que anúncios
inseridos em conteúdos editoriais premium envolvem 16% mais do que aqueles em
feeds sociais de notícias
A Teads, inventora do vídeo outstream
e marketplace de vídeos #1 no mundo (comScore), acaba de comprovar
cientificamente que a publicidade em vídeo online tem muito mais relevância
para o engajamento e a memória de longo prazo dos consumidores, quando inserida
dentro de conteúdos editoriais premium – produzidos por veículos de
grande imprensa. Por meio de um estudo de neuromapping (mapeamento das
atividades cerebrais), conduzido em parceria com a Neuro-Insight, líder
mundial em pesquisa de mercado com base em neurociência, foi possível concluir
que o conteúdo editorial premium envolve o público muito mais do que os feeds
sociais, criando maior impacto para a publicidade em vídeo.
Para realizar a pesquisa, a empresa
recrutou dois grupos de 50 entrevistados. Cada um deles foi equipado com bonés
de neuro-mapeamento utilizados para medir a resposta do cérebro aos estímulos.
Os grupos foram expostos no celular a oito criativos de vídeo idênticos em seus
feeds de notícias do Facebook, e anúncios outstream em vídeo da
Teads, veiculados em publishers premium, incluindo Time Inc., Condé
Nast, Forbes e The Atlantic.
Os resultados mostraram que os
anúncios em conteúdo editorial premium foram 16% mais envolventes, ou
pessoalmente relevantes, do que aqueles exibidos no feed social do
Facebook. Além disso, ofereceram uma experiência de maior engajamento, com um
poderoso impacto de memória nos dois lados do cérebro, o racional (19%) e o
emocional (8%). Oito dos dez criativos testados tiveram um desempenho melhor no
ambiente premium na codificação da memória detalhada, métrica
fundamental para atestar o impacto do anúncio.
O editorial premium também foi o
responsável por criar mais picos de momentos memoráveis, ou seja, aqueles que
mais influenciam o comportamento dos consumidores. Os vídeos outstream
da Teads impactaram 15% mais do que o mesmo conteúdo apresentado via Facebook.
Outro diferencial importante foi a
atividade medida igualmente nos lados esquerdo e direito do cérebro. Como
conteúdo e publicidade em vídeo têm ativações cerebrais distintas, o criativo
incluído no meio do editorial alinha as áreas e impulsiona uma eficácia maior.
Nos feeds sociais há uma inclinação para o lado direito, associado ao
emocional. Na prática, isso significa que um número menor de criativos irá
causar o impulso. Ou seja, são os anúncios relacionados às questões emocionais
aqueles mais capazes de ativar o cérebro, o que traz uma desvantagem para os
anúncios mais focados no racional.
O neuromapeamento mostrou ainda que a
estratégia criativa é importante. Segundo os dados coletados, anúncios com
elementos humanos têm melhor desempenho no editorial premium, enquanto
uma publicidade mais complexa, com movimento, se sai melhor no ambiente social.
Porém, em ambos, o overt branding, pode ter o impacto oposto sobre a
codificação da memória. Isso significa que a exposição de marca óbvia demais no
início do anúncio pode realmente reduzir o impacto daquela publicidade. Por
exemplo, colocar um logotipo ou uma imagem do produto nos primeiros segundos,
nem sempre gera um impacto elevado.
“A pesquisa valida algo que a Teads
já propaga há algum tempo – que a publicidade inserida junto ao editorial
premium é a opção mais eficaz para os anunciantes, atingindo métricas de alta
performance. Estudos neurais estão quebrando paradigmas ao medir a eficácia da
publicidade e oferecem uma oportunidade única de detalhar elementos, contextos
e métodos que envolvem mais os consumidores”, afirma Rebecca Mahony, CMO da
Teads.
Os principais KPIs medidos no estudo
foram engajamento e codificação de memória. O primeiro analisa a atividade
cerebral relacionada com o nível de relevância pessoal em relação a uma
experiência de conteúdo. É a métrica fundamental para desempenho e alto
engajamento. Já a codificação de memória de longo prazo é acompanhada dentro de
cada hemisfério cerebral, e oferece um insight sobre o impacto que o
conteúdo tem no subconsciente. Experiências de marca com alta codificação de
memória podem influenciar na escolha do consumidor e criar valor de mercado.
“Um dos insights mais
relevantes no estudo da Teads é o desempenho equilibrado nos lados esquerdo e
direito do cérebro, o que, em última análise, significa que todos os tipos de
publicidade criativa terão uma boa performance dentro do conteúdo editorial
premium”, diz Jen Wong, COO da Time Inc. “Esta é uma poderosa mensagem para levar
aos anunciantes, uma vez que buscam otimizar suas estratégias criativas em
várias plataformas digitais e melhor alocar seus orçamentos para impulsionar o
ROI.”
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