Gauge aponta três
tendências como reação às mudanças na coleta de dados
As mudanças nas regras de privacidade de dados
em todo o mundo, com leis como a GDPR
na Europa e a LGPD
no Brasil, mudaram a forma como as empresas lidam com os dados pessoais de seus
clientes. Esse movimento se acelerou nos últimos dois anos, quando a Apple
colocou nas mãos dos usuários a decisão de liberar ou não o uso de seus dados
pessoais.
Em 2025, o Google deixará de utilizar cookies - pequenos arquivos armazenados
no navegador sempre que um usuário visita um site - para coletar informações
dos usuários e compartilhar com terceiros, eliminando uma das maiores fontes de
conhecimento sobre o comportamento dos clientes. O impacto sobre as ações de
marketing das empresas será imenso.
Para Amanda Gasperini, diretora de Analytics,
Growth & Martech da Gauge, empresa do
Grupo Stefanini
especializada em marketing, o “fim dos cookies” modifica o cenário do marketing
digital. “Os princípios e melhores práticas de marketing digital continuam os
mesmos, mas o ‘como fazer’ muda bastante. Agora passa-se a ter um olhar mais
apurado para o consumidor, com ainda mais cuidado na coleta, armazenamento e
análise de dados”, afirma a especialista.
Segundo ela, com o “fim dos cookies”, a segmentação de mídia se torna menos
eficaz, diminuem as possibilidades de otimização de campanhas, aumenta o custo,
diminui o alcance das ações, surgem mais limitações à mensuração do alcance e
frequência das campanhas, se torna mais difícil fazer a atribuição dos
resultados por canal e a rastreabilidade do público na interação com mídias
pagas se torna mais restrita.
Todas essas são limitações importantes, mas as mudanças farão as empresas darem
muito mais atenção às oportunidades de relacionamento direto com os
consumidores. “Os dados são ativos essenciais para as empresas. Mas não adianta
apenas ter os dados: é preciso estruturá-los para que sejam usados no seu
negócio com eficiência”, explica.
As empresas estão preparadas?
Para Amanda
Gasperini, muitas empresas ainda não estão conscientes da profundidade dessas
mudanças. “Existem empresas ainda sem maturidade digital para entender as
transformações, enquanto outras, mais maduras, precisam resolver questões como
orçamentos e a derrubada dos silos internos de informação”, analisa.
Segundo ela,
as marcas precisam olhar para dentro e amadurecer a transformação do negócio.
“Temos ajudado nossos clientes a se organizar para esse momento, não importa
seu nível de maturidade. No caso de quem não entendia o que é first-party
data (dados proprietários), CDP e uma série de outros termos,
construímos todo o plano de migração. Outros demoraram para entender o impacto
do fim dos cookies na otimização de mídia e na taxa de conversão das campanhas.
E há quem esteja se sentindo meio perdido porque deixou tudo na mão de agências
de performance.
Cada caso é um caso”, comenta.
Como as empresas devem se preparar?
Toda empresa
que depende de dados de terceiros para desenvolver suas ações de marketing
precisa estar atenta ao “fim dos cookies”. Quem não se preparar terá um impacto
significativo nos resultados. Segundo o estudo IAB State of Data 2024, 71% das
empresas aumentaram ou planejam aumentar seus dados first-party como
resposta às mudanças.
Há também uma questão importante de custos. Com a mudança das regras da Apple,
que teve uma dimensão menor que a do Google terá, 49% das empresas sentiram um
aumento no CPM das campanhas, pois a assertividade da mídia diminuiu.
Para minimizar esse impacto, é preciso rever o planejamento de mídia, mudando
parceiros de dados, retrabalhando a segmentação dos negócios e investindo em
novas ferramentas de coleta e análise de dados. “Em alguns casos, estamos
falando em como monetizar esses dados, usando não apenas para compra de mídia,
mas também para rentabilizar internamente. Essa é uma grande oportunidade para
ter mais conhecimento direto sobre o cliente e gerar mais receitas”, afirma
Amanda Gasperini.
Tendências
O marketing
não termina com as mudanças nas regras de coleta e uso de cookies. Bem pelo
contrário. Amanda Gasperini vê três tendências avançando como reação ao “fim
dos cookies”.
A primeira é o zero-party data: dados que o usuário entrega para uma
marca de forma intencional, como no preenchimento de uma pesquisa ou assinatura
de uma newsletter. “Esse é um caminho importante para que as empresas conheçam
melhor seus clientes e personalizem o relacionamento, ao mesmo tempo em que
respeitam as regras de privacidade”, afirma a especialista.
Segundo dados do Boston Consulting Group, empresas que usam dados primários
para funções-chave de marketing aumentaram suas receitas em quase 3 vezes, o
que mostra o poder do zero-party e do first-party data.
A segunda tendência é o uso de dados secundários para facilitar a segmentação
de clientes, que pode impulsionar o entendimento dos comportamentos dos
clientes. “Será cada vez mais importante usar Machine Learning e Inteligência
Artificial para criar perfis de usuários a partir dos dados, sem usar cookies
de terceiros”, alerta.
Por fim, haverá um movimento de aumento da eficiência da mensuração. “A partir
do momento em que a segmentação fica menos assertiva por causa do fim dos
cookies de terceiros, precisamos criar uma visão única de cada cliente, o que
permite ser mais eficientes na otimização e mais inteligentes no momento de
segmentar clientes”, explica.
Isso fará com que o uso de dados se torne ainda mais estratégico, pois o custo
de agir de forma equivocada é maior. “O fim dos cookies de terceiros é positivo
para o marketing como um todo, pois leva as empresas a se aproximarem dos
clientes para obter mais informações sobre eles”, diz. “Afinal de contas,
analisar dados significa analisar comportamentos de clientes”, complementa.
Gauge - parceira estratégica indicada para todas as marcas que buscam inovar e criar valor em suas relações com os consumidores.
Haus
Stefanini
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