Como entender os efeitos do neuromarketing nas ações em que é inserido e avaliar os benefícios que esta ciência incorpora na relação entre marcas e consumidores? As vantagens são muitas e bastante efetivas.
Quando aplicado, o neuromarketing – um campo de estudo recente do marketing que
mergulha na essência do comportamento do consumidor – ajuda a criar conexão
emocional com o cliente, a chamada afetividade que aproxima ambos. É ele também
que colabora para gerar interesse em uma compra, incentiva a construção de
confiança e continuidade nas relações, auxilia no desenvolvimento da sinergia
com as pessoas por meio da identificação, dá total suporte a questões voltadas
para a ação, com pequenas interferências na tomada de decisão e ativa o
inconsciente das pessoas. Além de tudo isso, atua nas relações sensoriais,
incluindo melhorias em textos, estímulos visuais e uso de outros sentidos para
contribuir na tomada de decisão.
Um outro ponto revelador deste modelo é a efetividade que insere nas peças de
comunicação, com foco em atrair a atenção e gerar interesses em meio a tantos
estímulos; com isso, ajuda a construir relevância em meio ao grande impacto de
mídias que existe hoje em dia.
O neuromarketing ajuda a saber como cortar caminhos e estimular rapidamente as
decisões. Não só auxilia o consumidor, mas colabora para que as marcas
compreendam como elas podem influenciar melhor nas compras dos seus
consumidores.
Trata-se de um mecanismo para acelerar a forma que o marketing atua tanto no
inconsciente como no nosso consciente também. Entre 85 e 95% dos nossos
comportamentos e decisões são inconscientes, uma vez que é a parte do cérebro
que nos ajuda a decidir de forma mais rápida.
Quando entendemos as tendências comportamentais, conseguimos nos corrigir na
hora de analisar os dados, sem distorcer a realidade. Ou seja, a neurociência
auxilia a compreensão do que está por trás das evidências, não apenas a leitura
dos dados em si. Esse olhar profundo apoia a capacidade do tomador de decisão
dos negócios.
O uso de técnicas de nudging na jornada do consumidor, um termo popular na
economia comportamental, também age como válvula propulsora nas tomadas de
decisão e influências no processo de compra. São usadas para incentivar a
escolha do consumidor e melhorar processos, tanto em pontos de venda físicos
quanto nos meios digitais. E aqui, reforço para a não interpretação de que
nudging age como como forma de manipulação.
Um nudge é qualquer aspecto da arquitetura de escolha que altere o
comportamento das pessoas de uma maneira previsível, sem proibir nenhuma opção
ou alterar significativamente seus incentivos econômicos. Para contar como um
simples empurrão (nudge), a intervenção deve ser fácil e econômica de evitar.
Nudges não são mandatos. Colocar a fruta no nível dos olhos é como dar uma
cutucada e valorizar o eixo a ser destacado.
As pesquisas são, certamente, de grande valia no processo. Elas apoiam quem já
tem estratégia e jornada definidas, mas precisa de suporte para influenciar
esse consumidor, oferecendo mais conforto e precisão na sua escolha. É sobre
pegar todos os touchpoints do negócio e testar em pesquisas neurocientíficas,
analisando dados complexos sobre comportamento e como as ações influenciam o
cérebro das pessoas.
Um exemplo de pesquisa neurocientífica é utilizando o eletroencefalograma, que
ajuda a entender quando há mais tensão para uma pessoa, considera sua carga
cognitiva, aponta momentos de construção de raciocínio e avalia de modo geral a
reação do organismo diante de determinadas situações, desvendando o
inconsciente.
É possível aplicar o neuromarketing sem necessitar investir maciçamente nesta
técnica. É preciso desmistificar que essa ciência seja algo distante, onerosa
ou difícil, Tecnologias surgem o tempo todo para facilitar esses estudos e
deixar tudo mais fluído e acessível.
Há tecnologias acessíveis, como câmeras inteligentes para mapear não apenas
perfil de quem passa por algum estímulo num ponto de venda, como avaliar
atenção, carga cognitiva e reação emocional das pessoas. Isso dá um retrato
muito mais preciso da eficiência de uma embalagem, produto ou comunicação.
Dessa forma, você consegue descobrir se um produto atrai mais mulheres, homens,
jovens, idosos ou crianças, o que eles sentem, se é necessário ajustar a
comunicação para determinado perfil, dentre outras informações sobre a experiência
no ponto de venda.
E o digital caminha ao lado de todos esses modelos, como ferramentas de EYE
tracking, usadas em plataformas digitais para analisar para onde a pupila do
usuário se direciona e quais pontos da tela despertam sua dilatação, indo além
da análise de onde o cursor vai pelo site. Também é possível usar softwares que
analisam microexpressões do indivíduo, analisando o que deixa a pessoa feliz,
tensa, sorridente. Tudo colabora para ajustes no site, melhorias em vídeos, em
textos, dentre outros insights.
O neuromarketing ainda atua na antecipação de problemas e descoberta de novas
necessidades do consumidor. Seguindo essa linha de raciocínio, cabe enfatizar a
empatia, capacidade humana que podemos despertar e exercitar como um músculo.
Com ela, é possível se colocar no lugar do cliente e ajudá-lo da melhor forma
que sua empresa puder, compreendendo seu comportamento e oferecendo soluções
sinceras para suas dores, não apenas vender por vender e bater as metas do seu
time. Saber aplicar soluções com empatia a partir dos estudos de comportamento
humano não só acelera suas decisões, mas também ajuda na fidelização e
encantamento do cliente.
Um caso de sucesso e referência no mercado com uso do neuromarketing é o da
Cola-Cola, que inspira muitas empresas e estudiosos aqui e mundo afora. Uma
pesquisa trouxe insights bacanas para a marca quando eles quiseram lançar uma
nova versão do refrigerante; as pessoas selecionadas para o estudo
experimentaram e afirmaram que preferiram a nova versão com relação à Coca
tradicional. Essa conclusão fez a marca lançar a novidade, mas com o passar do
tempo, os clientes pararam de comprar, preferindo sempre a versão tradicional.
Com isso, a marca concluiu que a escolha do produto é inconsciente. Não basta apenas
perguntar ao consumidor o que ele prefere, é preciso investigar o seu
inconsciente, o que fez a Coca investir mais ainda nesse tipo de pesquisa.
Vamos olhar para os consumidores como seres humanos e mergulhar mais
profundamente no comportamento em si, entendendo mais o que está por trás das
escolhas e processo de tomada de decisão, porque isso contribui para que nos
tornemos seres humanos com maior performance, além de tomar decisões de negócio
mais eficientes. As tecnologias vão mudar e os dados sempre estarão
disponíveis. No entanto, é a nossa capacidade e olhar humanizado que vão tornar
um profissional ou um negócio mais evidente e relevante que outro.
Perla Amabile - diretora de Brand Experience na
Gauge, empresa do Grupo Stefanini. É especialista em neurociência
comportamental, pesquisadora de comportamento de consumo e membro do Instituto
de Neuromarketing e Neuroeconomia.
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