A pandemia ocasionou o atraso dos Jogos
Olímpicos de Tóquio. Além de preocupações com protestos e terrorismo, a
covid-19 trouxe uma necessidade de implantar medidas sanitárias para que
megaeventos possam ser realizados. Eventos como este já são complexos por si
só, tendo em vista a logística envolvida, mas agora chegamos ao ponto de termos
uma regulamentação até na forma como os atletas receberão suas medalhas e de
que forma poderão comemorar suas vitórias.
Megaeventos, de modo geral, estão passando por uma crise em seu modelo e os
próximos contratos terão de ser repensados, pois as marcas estão começando a
perceber que tal modelo existente é problemático. Historicamente, os
megaeventos esportivos, como Copa do Mundo e Olimpíadas, são o auge das grandes
iniciativas de marketing esportivo, no entanto, esses grandes eventos vêm
passando por muitas dificuldades em relação a estratégias. As ativações ficaram
mais tímidas ao compararmos com a perspectiva inicial, agravadas, inclusive,
pela covid-19.
Um exemplo de mudança de comportamento é a Toyota, que avisou que não vai fazer
ativações nas Olimpíadas de Tóquio 2020, o que está conectado a um cenário
extremamente distópico. Associamos ao marketing esportivo e a eventos
esportivos a euforia e a empolgação, mas o contexto de pandemia e o consequente
mau humor da opinião pública dificultou ainda mais o engajamento do público,
fazendo com que as marcas acendam um alerta sobre os riscos envolvidos. Foi
assim com a Copa América. É uma relação inversamente proporcional: quanto maior
forem as hostilidades, as reclamações, os protestos, as críticas em redes
sociais, menos as marcas ativarão suas ações durante o evento.
Importante salientar que o esporte é uma mídia e, por isso, ele pode ser usado
de várias maneiras, inclusive para manifestações políticas. Ele ganhou uma nova
dimensão com movimentos de atletas discutindo questões humanitárias, inclusive
marcas passaram a se engajar. Portanto, é muito difícil para o Comitê Olímpico
manter sua tradição de despolitizar o momento esportivo. Um novo capítulo está
sendo firmado.
Os próximos megaeventos tendem a rejuvenescer. Isso está sendo discutido com as
Olimpíadas de Tóquio. Esportes nesta edição como skate, escalada vertical,
surfe e novas formas de basquete já são tentativas de rejuvenescer os jogos, de
atrair um público mais jovem. Vemos um cenário de aumento de custos a cada
edição, denúncias de corrupção, problemas envolvendo crises econômicas que se
sucedem no mundo e que chegam ao auge da pandemia. O modelo esportivo atual
precisa ser renovado.
Não podemos ignorar o fato de que os Jogos de Tóquio, de 2020 indo para 2021,
são os primeiros após as Olimpíadas do Rio 2016 que, do ponto de vista de
público, foi um sucesso muito grande, porém, teve um processo extremamente
deprimente e infeliz de gestão posterior. A última Olimpíada ocorreu no
contexto de impeachment do Governo Dilma, que passou por uma mudança radical
que veio de lá para cá com Michel Temer e Jair Bolsonaro. O esporte deixou de
ser uma política de estado prioritária, até deixou de existir o Ministério do
Esporte, e isso comprometeu o projeto de longo prazo de fazer o Brasil uma
potência olímpica.
Anderson Gurgel - professor de Marketing Esportivo da Universidade
Presbiteriana Mackenzie.
Nenhum comentário:
Postar um comentário