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Um dos impactos visíveis no panorama econômico
causados pela Covid-19 atinge o comportamento dos consumidores à medida que
mudam sua forma de consumir e, por consequência, influenciam a dinâmica do
mercado de diversos setores. Dessa forma, ações de marketing precisaram ser
transformadas para acompanhar esse “novo consumidor”.
Se antes da pandemia as lojas on-line já eram uma
alternativa a mais para o empresário e comerciante, hoje vender pela internet é
a principal atividade de muitos negócios. Em 2020, o atendimento ao cliente
adquiriu ainda mais importância com o crescimento do tráfego no comércio
on-line. Sem enxergar fisicamente seu público, tornou-se necessário entender o
perfil do consumidor e oferecer atendimento personalizado, assim como, investir
em modelos de negócio que correspondam às expectativas do cliente. A
massificação do direct-to-consumer (D2C) é prova disso.
De acordo com a pesquisadora e professora de Comunicação,
Marketing e Branding da Business School e Programa de Pós-Graduação da
Universidade Positivo, Fabiana Mariutti, as relações de consumo e as
estratégias de comunicação e marketing — seja no âmbito institucional,
informacional, promocional ou puramente comercial — dependem de cada segmento
de mercado ou setor econômico.
"Muitos negócios inovam para conseguir
sobreviver e surpreender seus clientes atuais ou em prospecção ao aplicar
técnicas de negociação e estratégias de valor agregado como poderosos alicerces
comerciais para fidelização. Em tempos difíceis para todos, diante das mais
diferenciadas emoções e vivências desta longa pandemia, atender humanamente o
consumidor — de forma presencial ou virtual — é a palavra que deve estar no
propósito da marca e na missão, visão e valores de qualquer estratégia de um
negócio", afirma a pesquisadora.
Ações e estratégias de marketing e vendas – que
estão sendo adotadas visando à sobrevivência nos novos tempos – tornam-se ainda
mais importantes nesse contexto. Especialistas apontam dez tendências que
ganharam força durante a pandemia e seguem em alta para 2022.
Pesquisa por voz
Falar é mais natural e relativamente mais fácil do
que digitar. É por isso que a pesquisa por voz faz todo o sentido. Na verdade,
é uma inovação tecnológica brilhante que já altera a forma como o consumidor se
comunica digitalmente. "A pesquisa por voz simplifica a procura de
informações on-line, além de reduzir drasticamente o tempo de tela",
salienta Marcio Pacheco, CEO da PhoneTrack, startup paranaense especializada em
Inteligência Artificial aplicada à voz. Segundo um levantamento da Strategy
Analytics, as vendas de alto-falantes inteligentes em todo o mundo chegaram, no
primeiro trimestre de 2020, a 28 milhões de unidades, um resultado 8% maior que
no ano anterior. Projeções estimam que para 2021 o aumento seja de 21% e que
até 2024 as vendas cheguem a um total de 640 milhões de unidades. "Para
tirar proveito dessa tendência, as marcas devem fazer os ajustes certos sobre
como enquadrar os dados para responder adequadamente a esse comportamento
emergente do consumidor", alerta Pacheco.
Inteligência Artificial
A inteligência artificial, o Big Data e o
Analytics vêm ganhando cada vez mais espaço no mercado digital, uma
vez que automatizam processos, e fazem a gestão de dados e análises. "Ao
detectar padrões e facilitar a compreensão do comportamento dos consumidores,
as ferramentas baseadas em inteligência artificial ajudam a operar de forma
otimizada e com mais foco, proporcionando as melhores experiências aos
clientes", afirma Pacheco. Tecnologias como o call tracking e o speech
analytics, por exemplo, trazem informações detalhadas sobre as
necessidades do consumidor por meio da análise da voz em ligações telefônicas,
ajudando a mensurar campanhas, recuperar contatos perdidos e transformar
ligações em novos leads.
Estratégia Omnichannel
A pandemia fez com que muitos estabelecimentos
comerciais fechassem as portas, passando a atender apenas com a loja on-line.
Outros ampliaram os canais, abrindo estratégias de venda por WhatsApp, delivery
e drive-thru. Para Pacheco, adotar novos canais não significa abandonar os
tradicionais. Segundo ele, um canal considerado ultrapassado por uma faixa da
população pode ser o mais utilizado por outra. O telefone é um exemplo disso.
Um levantamento da PhoneTrack mostrou que as ligações telefônicas voltaram a
fazer parte da jornada do consumidor. Em 2016, 41% dos consumidores usavam o
telefone para entrar em contato com uma empresa após pesquisa on-line. Em 2020,
esse número saltou para 60%. Com cada vez mais canais de comunicação e venda, é
importante estar onde o consumidor estiver, seja on-line ou off-line. "Mas
é bom lembrar que as estratégias não podem ser as mesmas para todos os canais,
pois cada um tem a sua particularidade e, às vezes, um público bem
específico", ressalta.
Vendas em Redes Sociais
Cada vez mais, as mídias sociais, além de exercerem
papel fundamental na execução de estratégias de marketing, também acabam
ajudando na ampliação das vendas. Recentemente, o Instagram implantou o social
commerce, que permite às lojas venderem seus produtos na rede
social de forma parecida com os marketplaces da web. "A estratégia
atrai o consumidor para a conversão dentro das próprias plataformas das redes
sociais", afirma José Paulo Trigueiro, da Agência MKT Real. Segundo ele,
em 2022, a tendência é que essa tecnologia seja ainda mais adotada e receba
melhorias que impactem positivamente para empresas e clientes.
Holistic Health
A pandemia também fez as pessoas valorizarem mais a
saúde e o bem-estar. Nesse sentido, o conceito de holistic health é
usado no marketing e nas vendas para entender a saúde do consumidor de forma
ampla, sob diferentes aspectos que representam o bem-estar. "É se
reconhecer como um todo: somos a resultante de saúde física, mental, emocional,
social, intelectual, e espiritual. A pandemia escancarou essa necessidade da
gente se ver num contexto maior, e como seres complexos. No marketing não será
diferente", afirma a gerente de marketing da Jasmine Alimentos, Thelma
Bayoud.
Comunicação interna
"É importante entender as pessoas, sua
individualidade, suas dores e personalizar a comunicação, principalmente com o
público interno, que é o principal cliente de organizações de qualquer
segmento", ressalta Cristiano Caporici, CMO da Tecnobank, empresa de
tecnologia para negócios. Ele diz que a pandemia, o isolamento social e o
trabalho remoto revelaram a importância da comunicação interna para o bom
andamento das atividades da empresa. "Mesmo que o trabalho volte a ser
100% presencial, a lição aprendida com a pandemia é que a comunicação interna
reflete diretamente nos resultados da companhia", garante Caporici.
Proteção e segurança de dados
A Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD) e a
crescente sensibilidade dos clientes tornam a proteção e a segurança de dados
um desafio importante para as empresas que processam dados pessoais para fins
de marketing e vendas. De acordo com Rogério de Lorenzo Leal, gerente de
marketing da Central Sicredi PR/SP/RJ, a mudança desse paradigma, no qual os
dados pessoais passam a ser cada vez mais entendidos como propriedade da pessoa
e não das empresas, irá impactar muito todos os setores. "Tarefas que
antes eram naturais para o mercado agora não poderão mais ser executadas sem o
devido consentimento do consumidor. Como estamos vivendo um cenário no qual a
venda on-line tem desempenhado vertiginoso crescimento, e nesse ambiente
virtual a coleta de dados é fundamental, as empresas precisam estar conscientes
dos reflexos que a nova legislação impõe antes de estruturar suas ações e
estratégias comerciais", alerta Leal. Numa sociedade em que dados estão se
transformando no novo petróleo, todo o mercado será muito impactado e exigirá
das empresas maiores investimentos e estudos nesse setor.
Marketing interativo
Um site bom, funcional e responsivo, projetado para
oferecer a melhor experiência possível ao usuário, sempre foi essencial. No
entanto, isso se tornou ainda mais fundamental com a pandemia. "Agora é
necessário ir mais longe e pensar em novas iscas para atrair tráfego para o
site da empresa", alerta Cesar Cantarella, CEO da DealerSites, startup que
atua no segmento de e-commerce no setor automotivo. Para ele, no caso da
negociação de compra e venda de um carro, por exemplo, a aposta é adicionar
elementos interativos ao site, abrindo espaço para o cliente ser ouvido e fazer
a sua proposta. "Quando o cliente tem a chance de, no próprio site da
concessionária, abrir uma ferramenta que o permita pesquisar o valor de mercado
do seu carro usado e apresentar as suas condições de negociação, isso acaba
sendo determinante para a conversão", ressalta.
Transparência
"Anunciar um produto sem o valor é o mesmo que
criar um perfil nas Redes Sociais sem foto", compara Cantarella. Segundo
ele, o marketing on-line deve ser transparente - sob o risco de perder o
cliente para sempre. "No caso de automóveis, por exemplo, o site da
concessionária é um canal para pesquisa de preços e modelos, além de
relacionamento entre vendedor e consumidor. Se o preço não está lá, a confiança
do cliente na empresa é abalada, pois ele busca informações claras e diretas,
sem enrolação e sem ter que procurar muito", ressalta. O tráfego nos sites
de concessionárias aumentou 35% durante a pandemia, segundo
estudo da DealerSites.
Responsabilidade Social
Uma coisa que a Covid-19 acelerou é a percepção da
necessidade dos consumidores de que as marcas sejam mais socialmente
responsáveis. "É cada vez mais comum consumidores utilizarem-se das redes
sociais e da cultura de cancelamento para boicotar marcas corruptas,
preconceituosas, que agridem o meio ambiente ou maltratam animais, por
exemplo", explica Eliziane Gorniak, diretora do Instituto Positivo. Porém,
ela ressalta que é essencial que a empresa tenha autenticidade e coerência nas
ações de responsabilidade social que se propuser a fazer, antes de anunciar ao
mercado.
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