OPINIÃO
O
rompimento da barragem da Mina do Córrego do Feijão, em Brumadinho (MG), comove
o Brasil desde o dia 25 de janeiro e traz à Vale inúmeras obrigações à
população, aos seus investidores e, principalmente, às famílias locais.
Parece
que os comunicados oficiais não veem surtindo efeito positivo na crise
reputacional da companhia gerada por conta do rompimento. Os reflexos estão na
queda das ações da Vale, que chegou a registrar baixa de 24,52% e perda de
valor de mercado ultrapassando os R$ 72 bilhões. Enquanto, trabalha no resgate
das vítimas, que até o último domingo, dia 3, contabilizou 121 mortos
confirmados e 205 desaparecidos, segundo informações da Defesa Civil de Minas
Gerais, a empresa aciona todo um arsenal de comunicação para prestar
satisfações ao público e gerenciar esta mácula em sua imagem.
Redes
sociais, canais oficiais e mídia televisiva foram alguns dos meios escolhidos
para a marca esclarecer aos quatro ventos sobre o rompimento da barragem, mas
ainda é pouco. Como disse acima, a crise é de reputação. Trata-se de perdas
humanas, sociais e ambientais. Pede-se mais! Não é um recall automotivo, por
exemplo, veiculado por meio de um comunicado de "awareness" no
intervalo do Jornal Nacional.
A
Vale precisa passar verdade em seus posicionamentos. As justificativas oficiais
até o momento, entoadas no mercado, dão a impressão de serem releases
corporativos, enaltecendo uma Vale "consciente" e até sofrida com o
acontecido em Brumadinho.
O
maior exemplo está no depoimento de Sérgio Bermudes, um dos advogados da
companhia, à Folha de São Paulo, afirmando que a "Vale não enxerga razões
determinantes de sua responsabilidade. Não houve negligência, imprudência,
imperícia". Uma declaração incerta no momento errado. Nem Alice iria tão
longe se advogasse a favor do País das Maravilhas.
Nestas
horas, vestir 100% a camisa da empresa dá a ideia de um posicionamento
imputável, pouco crível. Não é preciso denegrir a marca a ponto de se mostrar
reincidente ao fato, de ser considerado o cara que pulou do barco, mas também
não pode ser presunçoso em se perguntar "por que uma barragem se rompe?"
e a resposta vir dele mesmo, com um gélido "são vários os fatores, e eles
agora vão ser objeto de considerações de ordem técnica".
Técnico,
aliás, é a última palavra que deve fazer parte do vocabulário de uma gestão de
crise corporativa. Técnico dá a ideia de frio, de insosso. Não é errado. Só não
gera a empatia necessária aos olhos da cadeia de stakeholders da companhia
nestas horas. A saída é buscar equilíbrio.
Antecipar
o pagamento de indenizações às famílias das vítimas é obrigação. Não é
diferencial. Diferente seria uma abordagem pessoal com os parentes, um
arregaçar de manga in loco do time de executivos e mensagens de apoio mais
humanizadas por parte do presidente. Esqueça as frases feitas. Pelo amor de
Deus! As redes sociais estão aí para isso, para se comunicar instantemente nos
quatro cantos do mundo a qualquer hora. Iniciativas como estas poderiam
impactar um pouco menos a mancha da companhia nesta sua grave crise
reputacional.
A
ordem prioritária para a Vale é estabelecer um piso de sinceridade, comprovável
e fidedigno aos fatos. Vivemos em tempos intensos de exposição da imagem, seja
pelo bem ou pelo mal, como é neste caso. Ninguém quer expurgar a Vale da
economia brasileira, até porque somos cientes dos impactos financeiros que ela
causa na vida de muitas pessoas que moram próximas de suas barragens. O que nós
queremos é apenas uma real "satisfação"!
Palavra
simples, mas que pode mudar todo o histórico de uma empresa.
Daniel Domeneghetti
- especialista em Marketing
& Branding Strategy, Digital Practises Relacionamento com Clientes e CEO da
DOM Strategy Partners, consultoria 100% nacional focada em maximizar geração e
proteção de valor real para as empresas.
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