Há
anos, esse termo deixou de ser apenas meme de internet. A expressão virou
símbolo do entusiasmo do público brasileiro diante da cultura pop global — e,
em 2025, chegou até a virar música e clipe da banda de punk rock The
Offspring, gravada durante a passagem do grupo pelo país. Mais do que uma
brincadeira de fã, o fenômeno ajuda a mostrar a força com que shows, festivais
e turnês mobilizam comunidades, conversas e marcas. É nesse ponto que essas e
outras experiências culturais deixam de ser apenas entretenimento — ou só um
patrocínio — e passam a operar como estratégia de relacionamento.
Para
marcas que já trabalham com benefícios, meios de pagamento e programas de
fidelidade, esses momentos oferecem algo raro: atenção genuína, vínculo
emocional e uma oportunidade concreta de transformar afinidade em recorrência.
O evento deixa de ser apenas uma vitrine de exposição e passa a funcionar como
porta de entrada para experiências exclusivas, coleta de dados, conhecimento do
cliente e construção de lealdade.
Diferentes
ações ajudam a compreender essa mudança. Marcas estão combinando diversas
camadas de ativação: mídia on e offline, interação com fãs nas redes sociais,
ingressos para área VIP, cartões personalizados, possibilidade de parcelamento
exclusivo e, principalmente, uma estratégia que não se limita ao dia do show.
Muitos executivos já indicaram que a música e o entretenimento são vistos como
uma frente contínua de relacionamento com o cliente. Uma estratégia que se
traduz em benefícios recorrentes, transformando shows e festivais em
oportunidades de aproximação que vão além do patrocínio pontual.
O
benefício não está só no ingresso, mas no sistema de vantagens ao redor dele,
criando uma sensação de valor que vai além do produto financeiro ou do patrocínio
em si. Em vez de falar apenas com a massa, a marca aciona mecanismos para se
tornar mais relevante para grupos específicos, com interesses claros e
comportamento identificável.
Mas
há um ponto ainda mais estratégico nessa equação: os dados. O valor de um
evento não termina no pico de atenção, no conteúdo viral ou no impacto das
redes sociais. Ele está também no que a marca faz depois. Quem se cadastrou?
Quem clicou? Quem tentou comprar? Quem respondeu melhor à pré-venda? Quem
interagiu com a campanha, mas não converteu? O que faz diferença é capturar os
dados certos, separar curiosos de públicos mais engajados e construir jornadas
específicas para cada grupo. Em outras palavras, o evento pode valer ainda mais
se considerarmos a inteligência relacional que podemos desenvolver depois.
Isso
explica por que marcas têm investido em modelos de ativação mais integrados.
Não basta oferecer um brinde ou estampar um logo no telão. O evento precisa
conversar com CRM, meios de pagamento, performance, canais proprietários e
programas de benefícios. Precisa gerar aprendizado, e não apenas alcance.
Quando isso acontece, o patrocínio deixa de ser episódico e passa a fazer parte
de uma estratégia de relacionamento mais ampla, em que a experiência cultural
funciona como catalisadora de aquisição, engajamento e retenção.
Essa
transformação ajuda a entender por que eventos culturais deixaram de ocupar
apenas o território da visibilidade e passaram a ganhar peso nas estratégias de
relacionamento. Ao combinar experiência, exclusividade e benefícios concretos,
eles ativam ao mesmo tempo emoção, pertencimento e utilidade — três dimensões
valiosas para qualquer marca que queira construir vínculo de longo prazo.
O
desafio, claro, é não parar na superfície. Nem todo patrocínio gera
relacionamento. Nem toda ação VIP constrói lealdade. Para que isso funcione
como estratégia de fidelização, a marca precisa oferecer valor percebido,
desenhar experiências coerentes, capturar sinais de comportamento e manter a
conversa viva depois que as luzes se apagam. É nesse ponto que se separa a
ativação pontual da plataforma de relacionamento.
Em
um mercado em que atenção é cada vez mais disputada e a lealdade depende de
relevância contínua, transformar cultura em vínculo pode ser uma das formas
mais eficazes de permanecer próximo do consumidor.
Paulo Curro - diretor executivo da ABEMF – Associação
Brasileira das Empresas do Mercado de Fidelização
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