Para quem trabalha com franchising, existem alguns pontos importantes que devem ser compreendidos; o CEO da Godiva Propaganda, Leandro Rampazzo, lista o que é mais importante
O mercado de
franquias, em constante crescimento no Brasil, fechou o último trimestre de
2022 com faturamento de R$ 63,8 bilhões, um número 12,6% superior ao registrado
no mesmo período de 2021. A receita do ano ficou em R$ 211,4 bilhões. Os dados
são da Associação Brasileira de Franchising (ABF).
O Fundo de
Marketing, por exemplo, tem papel importantíssimo e é preciso entender o que é
e como usá-lo entre as unidades da franquia. O trabalho em conjunto com o franqueado
e a transparência do franqueador com relação aos processos serão fatores muito
relevantes para o sucesso das ações.
Ter um marketing
bem estruturado é fundamental para que todo o processo aconteça de forma
correta e os resultados sejam alcançados, visando a consolidação da marca e que
a expansão ocorra de maneira saudável.
Pontos que
precisam ser dominados pelo franqueador, segundo Leandro Rampazzo, CEO da Godiva Propaganda:
1. O
que é o Fundo de Marketing: É um
fundo que conta com um valor arrecadado mensalmente pelo franqueador. O valor
arrecadado é um percentual sobre o faturamento ou então um valor fixo mensal
estipulado previamente. Essa receita será utilizada para que seja feito o
marketing de toda a rede. Sendo assim, é importante ressaltar que todas as
unidades devem contribuir e ser beneficiadas da mesma forma. Por exemplo, o
franqueador contrata – com o dinheiro do fundo – um influencer ou um artista
para promover a marca. Essa ação visará atingir todas as unidades e não apenas
algumas ou de uma região específica. Todo o planejamento
envolvendo propaganda precisa ser pensado olhando para a rede. Vale
reforçar que o fundo estará em uma conta separada e independente, digamos. O
franqueador precisa prestar contas desse recurso. Os franqueados precisam saber
exatamente o que acontece e para onde vão esses recursos, esse funcionamento
precisa estar claro.
2.
Manter a identidade da marca sempre é um desafio: Em um país tão plural, manter a consistência da imagem de
uma empresa é uma tarefa desafiadora. “Sabemos que um país de dimensão
continental como o Brasil, carrega muitas diferenças de características
linguísticas, costumes, e até mesmo temperatura nas diferentes regiões. Então
manter a regularidade de marketing para o todo de uma marca, adaptar para cada
região e entregar campanhas que performem em todo o País é o grande objetivo a
ser alcançado. Um exemplo é que não faz sentido uma campanha de agasalho em um
lugar que tem, por característica, ser quente o ano todo. Expressões e nomes
específicos que cada região dá para determinada coisa também pedem atenção.
Podemos usar a salsicha como exemplo, que assim é chamada em São Paulo, mas
conhecida como Vina em Curitiba. Ou o amigo secreto para os paulistas e amigo
oculto para os cariocas. São nesses detalhes que se encontram os desafios”,
explica Leandro Rampazzo.
3. A
consolidação da marca: Para
que a imagem de uma rede de franquias seja bem trabalhada, o plano de negócios,
assim como o marketing precisam estar bem estruturados. Esse é um trabalho em
conjunto, entre franqueador e franqueado. “Tornar a marca conhecida
nacionalmente é uma obrigação de toda a rede de franquias. Agora, tornar a
marca conhecida no bairro ou região, é um dever do franqueado. Por isso, é
muito importante o franqueado, além de contribuir com o fundo de marketing,
também realizar investimentos para ações locais”, complementa.
4.
Ações de micromarketing: Pode
ser muito efetivo, mas precisa de sintonia entre franqueador e franqueado. O
micromarketing consiste em ações que visam atingir um público próximo à uma
unidade da rede em específico. Então ações com organizações e instituições
locais, anunciar em um jornal da região, ou então anunciar o seu produto ou
serviço para um público particular e que esteja muito presente no entorno fazem
parte do que é o micromarketing. O franqueador dá o suporte necessário para que
a unidade seja divulgada e participa desse processo para aprovar as ações que
serão realizadas, além de garantir a identidade visual da marca.
5. As
agências têm dificuldade para entender o que é Franchising: Uma das maiores dores dos gestores e líderes de marketing, é
precisar repetir os mesmos discursos para as agências. “Apesar de criativas,
muitas vezes elas não entendem o que realmente é o Franchising. Por exemplo, o
já citado fundo de marketing, que é o mesmo para todos os franqueados. Ele é
usado de forma igualitária entre todas as unidades da franquia, sendo uma em
São Paulo, outra no Ceará, no Mato Grosso e outra no interior do
Maranhão. A grande dificuldade das agências está em saber como distribuir
esse investimento", finaliza Leandro Rampazzo.
Godiva Propaganda
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