Brand safety é prioridade para a publicidade digital

O projeto de lei que impõe regras de moderação de conteúdo às plataformas digitais o PL 2630/2020, também conhecido como PL das Fake News, vem sendo amplamente difundido nas redes nos últimos dias. Entre as principais falas do texto, na prática, as empresas podem ser punidas por conteúdos de usuários que incitem ou configurem crimes como os de terrorismo, racismo e violência contra crianças e adolescentes. Mas, para além da discussão de polarização que o tema apresenta, vamos trazer para a realidade da publicidade digital um tema relevante: a segurança das marcas nos anúncios da internet.  

Na rede encontramos  desde sites que nos mostram temas relevantes e ótimos conteúdos, até outros que só existem para violar a segurança dos dados pessoais dos usuários. São também infindáveis assuntos impróprios num contexto de volatilidade social; com questões como sexualidade explícita, crise econômica, polarização social e política, além de outros temas sensíveis. São necessários anos e um grande investimento, para que as marcas construam uma reputação de acordo com a sua filosofia. Porém, um pequeno descuido na hora de programar uma campanha digital, nesses espaços, pode destruir todo o esforço em questão de minutos. 

Tudo isso tem sido preocupação das empresas que convivem regularmente com seus usuários, clientes ou comunidades na web. Seus estrategistas sabem que, na internet, uma boa imagem não é apenas sinônimo de confiança e credibilidade do usuário, mas, também, de muito trabalho na criação, manutenção e blindagem da marca como tal. 

O termo “Brand Safety” ganhou força em 2017 quando algumas empresas decidiram reduzir o investimento em publicidade na plataforma de vídeos YouTube, após alguns dos anúncios criados para ela terem sido inseridos em vídeos com conteúdo impróprio; ou seja, com mensagens carregadas de ódio, racismo, violência, dentre outros. De acordo com o estudo “The New Brand Safety Crisis”, da empresa de inteligência artificial GumGum, 75% das marcas relataram pelo menos uma exposição insegura no passado e 70% dos entrevistados consideraram uma decisão estratégica tomar medidas de segurança. 

Por conta disto - e após uma série de medidas seletivas por parte da plataforma e aperfeiçoamento de algumas ferramentas tecnológicas de IA como a análise contextual do DynAdmic -  foram delineadas estratégias de publicidade digital, cujo objetivo não era apenas centrar-se na geração de tráfego para um site, mas privilegiar que a presença da marca coexista apenas em inventários alinhados com seus valores ou que não contivessem conteúdo impróprio. 

De acordo com o famoso Edelman Barometer, 81% das pessoas em todas as regiões geográficas, idades, gêneros e níveis de renda, consideram a confiança um fator decisivo na hora de fazer uma compra. Com base nisso, marcas, agências e estrategistas em geral, devem enfatizar seu posicionamento no ambiente digital. 

Um exemplo claro disso é o caso das duas Poppys: ambas dançam, cantam, são rosas e são desenhos animados, além de terem milhares de vídeos na internet. Porém, há uma grande diferença entre essas duas personagens, uma faz parte do universo infantil, do filme  Trolls. A outra  pertence ao jogo de terror adulto Poppy Playtime. Em que contexto você acha que uma marca familiar gostaria de anunciar?

A blindagem da marca 

Segundo a Forrester Consulting, 47% dos entrevistados em um estudo sobre reputação de marca acham que falhar no Brand Suitability, conceito mais amplo de Brand Safety - que se refere ao alinhamento entre os valores da marca e o contexto publicitário - gera uma perda de confiança por parte do consumidor final e, consequentemente, perda de negócios. 

Em decorrência desses dados, a vulnerabilidade nos sites deve ser considerada pelas agências, editoras e anunciantes como falhas na segurança, tendo, então, um controle de onde são feitas as inserções publicitárias.  

Para trazer a marca para um nível mais seguro, no universo digital, todo o método pode se referir à capacidade de escolher o perfil de risco certo: baixo, médio ou alto risco. Posteriormente, cabe-lhe a si definir a estratégia da campanha de acordo com os objetivos e tolerância ao risco.

 

Brand safety é o ponto extra da jogada 

Para evitar problemas que levam as marcas a aparecer em sites com conteúdo nocivo, podemos listar algumas dicas. A primeira delas é a segmentação contextual, que tem se tornado uma grande aliada para anunciantes e publishers. Com ela é possível transformar áudio e vídeo em texto, de forma que a tecnologia de inserção publicitária possa identificar palavras-chave e posicionar o anúncio de forma adequada dentro do ambiente. 

Na Equativ, observamos que essa ferramenta também otimiza o desempenho em pelo menos 80%, o que evita o desperdício de orçamento de anúncio e garante melhores espaços para impactar os usuários desejados. 

Outra solução é a transparência entre ambas as partes. Os anunciantes devem sempre ter acesso ao estoque que estão comprando, em contrapartida, os publishers precisam ser claros para que os anunciantes possam construir uma campanha segura e de confiança. 

Os estoques também precisam ser categorizados, com isso evitam-se investimentos em conteúdos de risco. Da mesma forma, a automação tem um limite e verificações adicionais úteis para detectar qualquer inventário questionável. É necessária uma estratégia segura para as marcas, caso contrário, os danos à reputação de uma empresa acarretam custos muito elevados e podem até ser irreparáveis. 

Embora a Inteligência Artificial (IA) seja uma grande aliada para a inserção publicitária, a segurança das marcas precisa ser mais garantida, por nós, que estamos dentro da indústria adtech. As empresas estão entregando sua confiança e imagem em nossas mãos; por isso, precisamos ser um suporte e não o contrário.