Mesmo com crescimento, Brasil ainda fica longe da
realidade de Estados Unidos e Reino Unido, onde os valores aplicados já somam
33% e 51% do capital de mídia
A Bain & Company acaba de lançar o estudo Marketing
leaders and laggards, que analisa o mercado de marketing digital no
Brasil e no mundo. Segundo o levantamento, os investimentos das empresas
brasileiras em mídias digitais em 2016 somaram R$ 8 bilhões, o que representa
18% do capital em mídia, e a expectativa é que em 2020 esse número passe para
27%.
De acordo com a pesquisa, os segmentos que mais
apostaram em mídias digitais no Brasil foram varejo, serviços, higiene pessoal
e beleza, serviços financeiros, turismo e lazer. “O cenário é animador para o
setor, mas o Brasil ainda tem um longo caminho a percorrer, principalmente se
compararmos aos números dos EUA e do Reino Unido, em que os valores aplicados
já representam 33% e 51% do capital de mídia, respectivamente”, afirma a sócia
da Bain & Company Luciana Batista.
A análise conclui que as empresas ainda enfrentam
desafios para se adaptar a essa nova fase do marketing, mas tanto no Brasil
quanto nos EUA existem algumas companhias líderes na utilização de ferramentas
digitais, e todas adotam algumas práticas em comum. Dentre elas, a consultoria
destaca: entender e personalizar a experiência de compras do cliente,
experimentar mais e focar em performance. Além de investimento em competências
e ferramentas digitais, somado a interação e alinhamento do marketing com as
demais áreas de negócios.
Metodologia em prática
A partir do mapeamento das empresas líderes em
investimento digital no Brasil, a consultoria identificou que elas estão 2,4
vezes mais propensas a personalizar as ofertas seguindo o perfil dos clientes
do que aquelas que ainda não se adaptaram a essa nova fase do marketing
digital.
Além disso, as líderes brasileiras estão 1,4 vez
mais propensas a monitorar a jornada do cliente regularmente, mas ante os
índices dos EUA essa diferença cresce para 2,4 vezes. Essas mesmas companhias
do Brasil também têm tendência de foco em performance e adoção da cultura de
experimentação.
O levantamento também mostrou que as organizações
brasileiras líderes digitais estão 2,6 vezes mais propensas a utilizar métricas
mais elaboradas e 2,4 vezes mais predispostas a definir mudanças de orçamento
com maior frequência, a fim de achar a área mais eficiente, e adotam 1,5 vez
mais test and learn (experimentação) para otimização das suas
campanhas na internet.
Outra tendência identificada foi a de utilização do
recurso advanced analytics, em que os líderes nacionais usam 1,9 vez
mais do que aquelas que ainda não se adaptaram ao marketing digital, embora a
adoção ainda esteja abaixo dos índices das empresas americanas (41% Brasil x
63% EUA). A Bain & Company também destaca que a colaboração e integração
entre áreas e competências nas empresas fazem a diferença, mas, nesse quesito,
os EUA estão à frente do Brasil (1,4 vez a 2,0 vezes).
Bain
& Company
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