Não existe almoço grátis

Imagine que você organizou uma festa e convidou muitas pessoas brilhantes e interessantes. Imagine que o seu colega de quarto não ajudou nos planos ou com os gastos e, mesmo assim, na noite da festa, ele aparece e se apresenta como anfitrião. Imagine, ainda, assistir isso sem poder fazer nada, enquanto o tal oportunista gaba-se às suas custas e em cima de seus esforços. Agora, imagine que essa festa custou 20 milhões de dólares. Assim Abram Sauer, colunista do brandchannel.com (Interbrand) elucidou em poucas palavras do que se trata, na prática, o ambush marketing ou, em tradução literal, marketing de emboscada.

Trata-se, tecnicamente, de uma estratégia de marketing pela qual uma empresa tenta associar sua marca a um evento sem ter de fato adquirido cotas de patrocínio. Exemplos clássicos de tal manobra podem ser observados durante eventos esportivos como Copa do Mundo e Jogos Olímpicos, como nos casos em que atletas são orientados a exibir a marca de seus patrocinadores – que, muitas vezes, não são patrocinadores do evento – durante as competições e em transmissões jornalísticas relacionadas a tal evento.

Do lado oposto do oportunista (para tais fins conhecido como freeloader) estão as empresas que patrocinaram e investiram fortemente para que o evento pudesse acontecer em troca dos direitos de uso, exploração comercial de marcas, direitos autorais e direitos conexos e associação de suas próprias marcas a tais eventos.

Apesar de tal prática parecer, a princípio, nada mais do que um simples retrato da livre concorrência – até porque carecemos de regulamentação específica para o tema – os efeitos danosos são inegáveis, uma vez que existe a tentativa de atrair – de forma desleal – consumidores. Esses, a rigor, também são vítimas da confusão causada, isso porque coloca em xeque o evento como um todo, desde a organização até a credibilidade para engajar futuros investidores.

Não é à toa que em tempos de Jogos Olímpicos há que se dar a devida atenção à questão, motivo pelo qual os Comitês Olímpicos em conjunto com entidades como o Instituto Nacional da Propriedade Industrial e o Conselho Nacional de Autorregulação Publicitária (CONAR) desenvolvem uma série de medidas com o objetivo de coibir a prática desleal e criar mecanismos de proteção, não apenas ao objeto do direito em si – como é o caso das marcas envolvidas e licenciadas, por exemplo – mas também aos sujeitos, sejam os patrocinadores, apoiadores oficiais e o público consumidor do evento.

Sob a perspectiva normativa, até a publicação da Lei da Copa em 2012 (Lei n° 12.663/12) não possuíamos sequer a definição do ato que configura o marketing de emboscada. A partir de então, contudo, foram criminalizadas as condutas de marketing de emboscada por associação e marketing de emboscada por intrusão com penas que variam entre três meses a um ano de prisão ou multa, a ser definida com base na capacidade financeira do infrator e na vantagem indevidamente auferida por intermédio o ato ilícito.

No mesmo sentido, dispõe a Lei n° 13.284/2016 que trata, entre outros temas, das medidas relativas aos Jogos Olímpicos e Paraolímpicos de 2016 e aos eventos relacionados realizados no Brasil. Referida lei trata, de forma bastante objetiva, do acesso e da necessidade de autorização expressa pela organização do evento (Comitê Olímpico Internacional e Comitê Paraolímpico Internacional) para realizar a captação de imagens e sons e da radiofusão, transmissão, exibição e retransmissão do evento para fins comerciais. Dispõe, ainda, que a retransmissão deve ser autorizada aos veículos interessados, observada, todavia, a proibição quanto a qualquer “associação dos flagrantes de imagens a qualquer forma de patrocínio, promoção, publicidade ou atividade de marketing.”

À parte das disposições, especificamente, relacionadas à Copa de 2014 e às Olimpíadas deste ano, bem como daquelas constantes do Código do CONAR, que condena proveitos publicitários e ilegítimos obtidos por meio de “emboscada”, há vários dispositivos pulverizados no direito brasileiro que podem ser aplicados caso a caso. Haja vista que o marketing de emboscada nada mais é do que a tentativa de “pegar carona” no investimento alheio por intermédio da divulgação e exposição não autorizada de marcas, estabelecimentos, produtos e serviços, com a intenção de obter vantagem econômica ou publicitária.

Vale destacar que quem pratica tal ação pode incorrer em atos de concorrência desleal e de infração de marca alheia registrada, caracterizando crime contra registro de marca. Ressalte-se, ainda, que as marcas de titularidade das entidades organizadoras do evento gozam, até 31 de dezembro de 2016, da mesma proteção especial outorgada àquelas consideradas de alto renome, desde que protocolada – junto ao INPI – a lista de tais marcas no prazo de até três meses antes da realização dos Jogos Olímpicos.

A despeito de tais medidas, é indispensável que os próprios patrocinadores estejam atentos, bem como é altamente recomendável que sejam seguidas as orientações indicadas no Guia de Proteção às Marcas dos Jogos Olímpicos Rio 2016 de modo a evitar a ocorrência da “emboscada”

Camila Giacomazzi Camargo - advogada, graduada em Direito pela Universidade Positivo.  Mestre em Direito – L.LM em Direito da Propriedade Intelectual – Universidade de Torino/Academia da Organização Mundial da Propriedade Intelectual (2015).