Os profissionais de marketing de varejo estão constantemente buscando entender o que os clientes fazem, tanto offline quanto online. Afinal, que valor um consumidor tem? Quais são suas motivações para realizar uma compra? Ou então, como os compradores interagem com as marcas? Diante dessas inúmeras questões, entender os dados por trás das ações do consumidor - e que podem responder essas indagações - têm se tornado essencial para alcançar um marketing eficaz.
Com os aplicativos se tornando cada vez mais
relevantes dentro do mix de canais de varejistas, os profissionais de marketing
estão se tornando mais dependentes do que nunca de um conjunto de ferramentas
robustas para coletar dados, mensurar e otimizar campanhas. Quando se trata de
análises desses dados, um um equívoco comum é assumir que as análises e a
atribuição são a mesma coisa — quando, na realidade, apesar de ambos serem
usados para acessar insights sobre as suas estratégias de
marketing, esses termos possuem diferenças sutis que precisam ser
compreendidas.
Mas afinal, como diferenciar atribuições e
análises? Quais as diferenças das duas ferramentas? De modo geral, a atribuição conecta
determinadas ações de clientes ao canal ou fonte de onde elas vieram. Em
essência, ela informa aos profissionais de marketing de onde seus clientes
vieram, permitindo que eles determinem qual canal foi responsável por um
resultado específico, atribuindo-lhe um determinado valor. Particularmente na
performance mobile, a atribuição consegue informar a uma empresa de e-commerce,
por exemplo, que um usuário instalou um aplicativo depois de visualizar um
anúncio em especial. Essa é uma informação crítica, que pode ser usada pelos
profissionais para monitorar e melhorar a performance de uma campanha,
identificar em que pontos eles devem fazer um reinvestimento e justificar seus
orçamentos de marketing. A atribuição também pode ajudar os profissionais a
entender melhor o impacto dos eventos in-app em pontos mais avançados do
funil de vendas, incluindo informações como produtos visualizados, itens
adicionados ao carrinho ou compras feitas.
As análises de dados - ou analytics, por outro
lado, permitem que os profissionais de marketing compreendam os comportamentos
de consumo de seus clientes e as interações dos usuários com uma
determinada plataforma de vendas ou com sua marca e pode ajudá-los a
identificar quais áreas precisam ser otimizadas. A Analise de dados é essencial
para melhorar a performance de conversão de vendas, e melhorar a experiência do
usuário com seus produtos e serviços e muito mais. Por exemplo, se uma marca de
varejo quisesse refinar a experiência do usuário (UX) de seu aplicativo, ela
poderia recorrer a análise de dados para desbloquear insights sobre
as preferências do consumidor, fazendo mudanças certeiras com base nessas
informações.
Embora essas definições forneçam uma visão geral de
como as análises de dados e as atribuições são distintas umas das outras, há
mais elementos para os profissionais de marketing mobile considerarem.
Obtendo insights de diferentes
níveis do funil de vendas
Uma diferença fundamental entre a análises de dados
e as de atribuição está na capacidade de avaliar dados em diferentes pontos do
funil de vendas. Ao identificar padrões e tendências nos diferentes pontos de
contato, a atribuição pode ajudar os profissionais de marketing a construir uma
narrativa a partir de dados, permitindo que eles tenham uma visão geral que
indica de onde o consumidor veio. Como existem diversos modelos de atribuição,
é importante saber quais tipos oferecem os dados necessários para contextos
específicos.
A atribuição first-touch (primeiro clique, ou
primeiro contato), por exemplo, atribui crédito para uma ação
do usuário à primeira vez que um consumidor se engaja com um anúncio ou
touchpoint. Embora a atribuição do primeiro toque funcione para mensurar as
atividades do topo do funil, ela não considera o fato de que múltiplas
exposições são necessárias para impulsionar uma conversão.
Já, a atribuição last-touch (último clique, ou último
contato) é quando o último touchpoint recebe o crédito pela
ação de um usuário. Em alguns casos, esse método pode desvalorizar outros
pontos de contato e não permite que os profissionais de marketing entendam a
narrativa completa da jornada do consumidor.
Por fim, a atribuição multi-touch (multi-toque)
mensura o impacto de todos os touchpoints, desde a
primeira impressão até a ação final, atribuindo um valor específico para cada
um. Esse método permite que os profissionais de marketing entendam quais canais
de mídia incentivam a ação dos usuários em determinados pontos do funil,
informando suas decisões de distribuição de orçamento e mídias.
Nesse ponto, podemos dizer que ao entender os
detalhes sobre como a atribuição funciona, os profissionais de marketing de
varejo podem então se concentrar mais nas métricas de performance, que incluem
as instalações de aplicativos, taxas de conversão, engajamento, gasto em
receita muito mais. As plataformas de análise de dados gerenciam e
relatam sobre elas, permitindo que esses profissionais analisem esses dados
disponíveis para descobrir padrões e tendências. Com esses insights práticos,
é possível então implantar campanhas altamente otimizadas.
De modo geral, é tudo sobre o ecossistema, uma vez
que para o marketing mobile, a atribuição depende de um ecossistema interligado
que consiste dos provedores de tecnologia, proprietários de mídias e ad
networks. Para oferecer recursos de mensuração e ciência de atribuição eficientes,
é importante que os profissionais de marketing trabalhem com um parceiro de
mensuração mobile independente e imparcial. O ecossistema mobile possui
inúmeros players, o que o torna ainda mais complexo. Por isso, os profissionais
de marketing precisam de uma solução completa que não possui nenhum conflito de
interesses, oferecendo insights rápidos em tempo real.
A análise se baseia em dados
de atribuição
As análises de dados costumam ser usadas para
explicar os fundamentos da performance com relação aos dados coletados durante
uma sessão — ou seja, as interações dos usuários que ocorrem durante
determinado período de tempo em um canal específico. Embora esse recurso
ofereça insights úteis, ele não conta a narrativa completa, que explica como
essas interações se transformaram em conversões graças aos esforços de
marketing. Para obter insights detalhados, as plataformas de análises precisam
se aprofundar em diversas fontes de dados. E é nesse ponto que entra a
atribuição. Uma campanha sustentada por uma solução de atribuição consegue
conectar os esforços de marketing com um conjunto de eventos ou touchpoints,
oferecendo aos profissionais de marketing insights enriquecidos que geram
otimizações melhores. Nesse caso, por exemplo, uma empresa de varejo conseguiria
determinar não apenas quais canais os usuários preferem usar, mas também quais
canais de mídia geram um impacto maior nesses canais.
Isso também permite que os profissionais de
marketing especifiquem métricas granulares que realmente indicam a sua performance,
como é o caso da retenção e do Return on Ad Spend (ROAS). As análises
de dados podem informar os profissionais de marketing mobile quando os usuários
gastam mais tempo em um aplicativo de varejo, enquanto a atribuição aponta
quais fatores motivaram esse comportamento e de qual canal eles vieram. Assim,
os profissionais podem aplicar esses insights para impulsionar a retenção dos
usuários. Da mesma forma, que as análises de dados podem apontar aumentos no
total de compras ao mesmo tempo em que a atribuição identifica quais anúncios
impulsionaram essa tendência, permitindo que os profissionais de marketing
distribuam seus orçamentos de acordo com essas informações. Como resultado, a
atribuição desempenha um papel central no aumento da receita e da fidelização
do usuário para empresas de varejo.
Com o aumento da complexidade da jornada do
consumidor, utilizar somente as análises de dados não é o suficiente para
fornecer uma visão completa para os varejistas. Ao complementar as análises de
dados com a atribuição, os profissionais de marketing mobile conseguem
identificar o valor de canais de mídia específicos e impulsionar instalações,
retenção e vendas. Juntos, eles oferecem uma visão completa e precisa sobre a
jornada dos consumidores em diferentes canais e dispositivos, permitindo que os
profissionais de marketing acessem insights detalhados e implementem campanhas
extremamente eficazes.
Marlon Luft - diretor de Marketing da AppsFlyer
AppsFlyer
www.appsflyer.com/pt
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