Com cinco novos perfis, varejistas podem
adaptar e personalizar suas estratégias de marketing com maior precisão e
eficiência
A quarta revolução industrial, conceito
desenvolvido pelo alemão Klaus Schwab, diretor e fundador do Fórum Econômico
Mundial, prevê uma nova fase que “transformará fundamentalmente a forma como
vivemos, trabalhamos e nos relacionamos”. De acordo com o estudo “Estilos de
Vida 2019” da Nielsen, essa transformação já chegou aos hábitos de consumo dos
brasileiros.
A população do Brasil está mais negociadora
(55% dos entrevistados vai direto à loja para efetuar a compra), mais conectada
(64% tem um smartphone), mais saudável (57% reduziu o consumo de gordura
e 56% diminuiu a ingestão de sal), mais prática (64% escolhe as marcas
pelo baixo preço) e mais sustentável (42,4% está mudando seus hábitos de
consumo para reduzir o impacto no meio ambiente).
Assim, faz-se necessário entender o
consumidor além de seus dados demográficos, combinando nível socioeconômico,
gênero e idade com seu estilo de vida, hábitos e atitudes. Tanta complexidade e
multiplicidade de valores e escolhas compeliu a Nielsen a criar cinco novos
perfis para o consumidor brasileiro.
Consciente Pragmático
O “sabe tudo”, é aquele que segue
fielmente seus hábitos e preferências. Esse perfil é predominante em indivíduos
com mais de 46 anos de idade, das classes C2, D e E, e equilibradamente
dividido entre homens (55%) e mulheres (45%). É geralmente o chefe do lar e,
como busca uma vida estável, preocupa-se com o aumento do custo de vida e com
os serviços públicos. Os meios de comunicação que mais utiliza são a TV aberta
e o rádio e, mesmo que goste de ficar em casa com a família e assistir
televisão em seu tempo livre, acredita que a maioria das propagandas são
mentirosas. No mercado, tem um comportamento mais prático e tradicional, então
faz suas compras sozinho, durante a semana e em lojas convencionais, além de
adquirir sempre os mesmos produtos e marcas, mesmo que não estejam em promoção.
Equilibrista
O “negociante”, aquele que busca fazer
escolhas inteligentes para conseguir consumir tudo o que quer. Esse perfil é
predominantemente feminino (67%), das classes C1 e C2 e mais jovem (26 a 45
anos). Responsável pelas compras da casa, esse perfil foi bastante impactado
pela crise, então preocupa-se bastante com o aumento do custo de vida e com a
educação. Mesmo com o orçamento apertado, gosta de sair com os amigos e
socializar. Em casa, se diverte assistindo TV e adora interagir nas redes
sociais. Propagandas de rua e na internet costumam chamar a sua atenção e, na
hora de comprar, gosta de olhar com atenção todos os folhetos e catálogos que
recebe, além de não pensar duas vezes antes de mudar de loja para aproveitar
uma boa promoção. Costuma comprar mais que o previsto e paga tudo com o cartão
de crédito, mas não faz compras online. A realização profissional é o seu
principal objetivo de vida.
Consciente Sonhador
O “tranquilão”, aquele que busca levar
uma vida tranquila, na qual possa cuidar de si e do mundo. Predominantemente
feminino (72%), esse perfil está mais presente nas classes C2, D e E. É
responsável pelas compras de casa e, embora não tenha sido impactado pela
crise, se preocupa com o custo de vida e a economia, mas principalmente com o
meio ambiente. Esse perfil vai três vezes mais ao hortifruti que os outros, e à
feira pelo menos uma vez por mês. Ele reduziu o consumo do que julga fazer mal
(no caso desse grupo, especificamente cafeína, lactose e glúten), compra
produtos orgânicos e faz exercícios físicos. No mercado, leva uma lista de
compras e se atém à ela, além de consumir 20% menos que os demais e pagar as
compras em dinheiro 90% das vezes. Além de mudar seus hábitos de consumo por
causa do meio ambiente, ele está disposto a pagar mais caros por marcas
sustentáveis, e tenta viver um dia de cada vez, desenvolvendo a sua
espiritualidade.
Conectado
O “sempre online”, é aquele que se
diverte, se comunica e passa a maior parte do seu tempo na internet.
Demograficamente, esse é o mais jovem dos perfis, cuja maioria dos
entrevistados possui até 25 anos de idade, está inserida nas classes B2 e C1 e
sem predominância de gênero (homens e mulheres com 50%). Apesar de estar sempre
online, não deixa de ir a festas, eventos culturais e de estar com os amigos.
Gosta de imaginar o futuro com crescimento profissional e uma família, mas sem
perder as oportunidades e vivências do presente. Consciente, pensa muito no coletivo,
e suas maiores preocupações incluem o meio ambiente, o preconceito e a
intolerância. Tem o mundo na palma da mão e fazem tudo pelo smartphone:
comunicação, conveniência, redes sociais, jogos, filmes e música. Seis em cada
dez entrevistados fazem compras online todo mês. Por acompanhar seis dos nove
principais meios de comunicação, propagandas perdem a relevância em todos os
canais que utiliza. Esse perfil valoriza ações que criem experiência e
exclusividade com produto/marca, como degustação, amostra grátis, cupons e
desconto nos aplicativos.
Aspiracional
O “pra frentex”, que busca aliar seu
bem-estar próprio ao coletivo. Esse perfil tem predominância nas classes A, B1
e B2, com idade entre 26 e 45 anos e maioria feminina (64%). Suas maiores
preocupações são com meio ambiente, educação, corrupção e preconceito. Seu
objetivo de vida é contribuir positivamente para a sociedade e viajar, sem
abrir mão de ter uma boa carreira profissional - por isso, busca cuidar de si e
do mundo. Está mudando seus hábitos para ser mais saudável e proteger o meio
ambiente. Esse perfil consome muita informação, o que o torna mais exigente:
33% compara preços no celular enquanto está fazendo compras, 70% vê produtos e
preços no aplicativo/internet antes de ir à loja, 72% gosta de comprar e
experimentar novos produtos, 55% vê atentamente as informações nutricionais,
67% está disposto a pagar mais por marcas que pensam no meio ambiente e 81%
gasta mais com produtos que melhoram a saúde.
No dia a dia, os profissionais de marketing,
donos de comércio e varejistas podem usar essas informações para traçar
estratégias, corrigir rotas e oferecer uma experiência mais personalizada ao
seu público. Ao se perguntarem “quem é o meu consumidor?” e identificar os
perfis onde tem maior atuação, é possível analisar como escolhem as marcas e os
canais de compra, quais são seus hábitos e quais mídias acompanham, entre
outros itens. Com os novos perfis elaborados pela Nielsen, será possível
responder perguntas como “o meu consumidor abandona minha categoria por falta
de produtos saudáveis?”, “o shopper da minha bandeira tem alguma preferência
por tipo de pagamento?” e “o que ele mais valoriza em uma loja?”, entre outras,
o que tem incalculável valor de mercado.
O Brasil é, em sua maioria, equilibrista,
com 27% da população classificada nessa categoria. Em seguida, temos os
aspiracionais (22%) e os consciente pragmáticos (21%), enquanto os conectados e
os consciente sonhadores estão empatados com 15%. Vale lembrar que cada
consumidor possui uma combinação desses perfis, embora um deles sempre
predomine.
A Nielsen ouviu mais de 21 mil pessoas em
8.240 lares pesquisados. O questionário contou com 100 questões, divididas em
módulos de entendimento: tempo livre e hobbies; atitude, valores e metas; meios
de comunicação; hábitos de compras (antes, durante e após), e preocupações com
saudabilidade.
Nielsen
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