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Enquanto parte do mercado encara 2026 com cautela:
ano marcado por Copa do Mundo, múltiplos feriados prolongados e pausas na
rotina produtiva, uma leitura mais profunda do comportamento do consumidor
brasileiro aponta para um cenário diferente: o ócio pode se transformar em um
dos principais motores de vendas, especialmente no e-commerce e no varejo
físico voltado à conveniência, lazer e experiência.
Historicamente, períodos com maior concentração de
feriados e eventos esportivos globais alteram a dinâmica tradicional do
consumo. Menos tempo no trabalho e mais tempo em casa, em deslocamentos ou em
atividades de lazer ampliam a exposição das pessoas a telas, vitrines,
marketplaces e centros comerciais. Em vez de retração, o que ocorre é uma
redistribuição do consumo no tempo, nos canais e nos hábitos.
No Brasil, os dados reforçam essa tese. O
e-commerce nacional segue em trajetória consistente de crescimento e já se
consolidou como parte estrutural da jornada de compra do consumidor. No
primeiro semestre de 2025, o comércio eletrônico movimentou mais de R$ 100
bilhões, com quase 200 milhões de pedidos realizados por mais de 40 milhões de
compradores online. As projeções indicam que o setor deve superar R$ 230
bilhões em faturamento anual, com crescimento de dois dígitos, impulsionado
principalmente pelo aumento da recorrência de compra e pelo uso intensivo de
dispositivos móveis.
Esse comportamento não se restringe a datas
comerciais tradicionais. Pesquisas recentes mostram que mais
de 70% dos consumidores brasileiros compram online ao menos uma vez por mês,
e uma parcela relevante realiza compras múltiplas ao longo do mesmo período.
Datas consideradas “secundárias” no calendário, como feriados prolongados ou
semanas sem apelos promocionais clássicos, têm registrado picos de tráfego e
conversão, especialmente em categorias como moda, beleza, eletrônicos,
alimentos e itens para o lar.
“O erro está em analisar 2026 apenas pela ótica da
produtividade tradicional. O consumo não desaparece nos feriados, ele muda de
lugar, de horário e de canal”, afirma Flávio Gonssa, CMO da AKR Brands, holding
de moda masculina que reúne as marcas King&Joe, King&Joe Play e K&J
Black. “Quando as pessoas têm mais tempo livre, elas exploram mais. Navegam em
sites, comparam preços, visitam shoppings que não fazem parte da rotina e
consomem fora dos padrões habituais”.
O varejo físico também se beneficia desse movimento.
Em feriados prolongados, o consumo em serviços e comércio cresce, puxado por
alimentação, lazer, turismo e compras por conveniência. Shopping centers e
lojas localizadas em regiões residenciais ou turísticas costumam registrar
aumento no fluxo e no tempo de permanência do consumidor, sobretudo quando
investem em experiência, mix adequado e ações de engajamento.
No ambiente digital, o impacto do ócio é ainda mais
evidente. Com mais tempo disponível, o consumidor navega por mais tempo,
descobre novas marcas e realiza compras menos planejadas. O crescimento
contínuo das vendas online em datas como Páscoa, Dia das Mães, Dia dos
Namorados e até mesmo fora do calendário promocional reforça que o consumo
brasileiro já não depende exclusivamente de grandes eventos comerciais para
acontecer.
“O tempo livre é um ativo subestimado. Ele gera
curiosidade, comparação, descoberta e compras por impulso”, reforça Gonssa.
“Empresas que entendem esse comportamento e ajustam comunicação, estoque,
logística e canais conseguem performar melhor justamente nos períodos em que o
mercado espera desaceleração.”
Em um ano como 2026, marcado por pausas coletivas,
Copa do Mundo e maior tempo de lazer, vender bem não será uma questão de
calendário, mas de leitura de comportamento. Para o varejo, o desafio não é
driblar os feriados, mas ocupar o tempo livre do consumidor com presença,
conveniência e relevância, seja no ambiente digital ou no físico.
“Mais do que um risco, o cenário de 2026 aponta para uma oportunidade clara: transformar atenção em conversão e tempo livre em crescimento sustentável”, finaliza Flávio Gonssa.
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