Estudo “As novas escolhas do consumidor” mostra que
74% das categorias que compõem a cesta de H&B registraram crescimento em
vendas valor e 52% em tíquete médio
Apesar de já ter enfrentado o pior da recessão, o
consumidor desta indústria deve manter muitos dos hábitos de quem foi forçado a
racionalizar a cesta de compras durante o período de crise econômica, principalmente
de 2015 a 2017. Mas ele também aprendeu a priorizar certas categorias em
detrimento de outras para manter o equilíbrio do seu orçamento. É o que
apresenta o estudo "As novas escolhas do consumidor", desenvolvido
pela Nielsen, empresa global de análise e mensuração de dados.
Uma das estratégias utilizadas pelo consumidor para
poupar com produtos deste setor foi ampliar o número de canais visitados para
fazer suas compras. Dados da análise apontam que 78% dos lares chegam a visitar
mais de dois canais, sendo eles majoritariamente compostos por
"Atacarejo" (Cash&Carry), Farmácia e Supermercado. "A
mixidade nestas indústrias é puxada tanto pelo canal Farma-Cosmético, no qual o
consumidor pode ter uma experiência de compra diferenciada - mais personalizada,
quanto pelo Atacarejo, que continua em expansão no país pelo custo-benefício’',
afirma Margareth Utimura, Líder da Indústria de H&B da Nielsen Brasil.
A análise indica que o cenário já é positivo para a
maioria das categorias que compõem a cesta de Higiene & Beleza, sendo que
74% delas já registraram crescimento em vendas valor e 52% em tíquete médio. Para entender como
os consumidores estão priorizando suas compras, o estudo dividiu as categorias
em três grandes grupos, considerando o desempenho delas no mercado:
●
“Não tá fácil pra
ninguém”: É composto
por itens que contribuem negativamente para a performance da cesta, entre eles, papel higiênico, tintura de cabelo,
fraldas descartáveis, maquiagem e repelente.
Esse grupo de produtos foi o único que demonstrou queda em vendas valor.
Eles foram os eleitos pelos compradores para
“economizar” por meio da compra de embalagens maiores e marcas de baixo preço, investindo
assim em outras categorias que consideram
prioritárias. Segundo o levantamento, a variação de valor apresentada foi de
-3,3%.
●
“Eu
mereço o melhor”: É composto por itens que contribuem positivamente para a performance
da cesta e
aumentam ticket médio. Entre eles, shampoo, pós-shampoo, escova, creme dental e
preservativo - com aumento de tíquete médio e
crescimento em valor de 3,1%. É nessas categorias que os compradores gastam
aquilo que foi economizado nos demais grupos de itens, permitindo algumas
indulgências por meio de produtos ou marcas
“premium” e também optando por produtos que
demonstram claros benefícios e diferenciais, além de promopacks.
·
“Me ajuda a te
ajudar”: Contempla itens como antisséptico bucal, desodorantes, produtos de
higiene íntima, sabonetes etc. Teve crescimento nos mesmos índices de 3%.
Nestas categorias, as marcas de baixo preço e as líderes, que apresentaram boas
alternativas de desembolso, se destacam, juntamente com os promopacks.
Analisando as mudanças na cesta de Higiene &
Beleza, Margareth Utimura destaca que os produtos que apresentaram redução de
valor foram os elencados pelo consumidor para economizar. "Nos produtos
que o consumidor não pode deixar de comprar, como papel higiênico ou fraldas,
ele passa a optar por pacotes maiores, com mais unidades, que apresentam melhor
relação custo-benefício. Nesta categorização, vimos marcas líderes perderem
participação de mercado em detrimento de outras com custo mais acessível",
explica.
As categorias que
apresentaram aumento de valor e tíquete médio são as que o consumidor escolheu
priorizar, e, portanto, se dispõe a gastar um pouco mais. "São marcas que
oferecem diferenciais de produto ou posicionamento, que seguem crescendo apesar
do cenário de crise. O segmento premium também cresceu em importância
neste contexto", afirma a profissional. O canal Farma concentra grande
partes dessas vendas, por seu sortimento diferenciado.
“Dessa forma, comprovamos que os brasileiros não
estão saindo da crise como entraram, e tampouco mantém os hábitos aprendidos no
período. Os consumidores aprenderam e evoluíram, criando um elenco de
priorização entre as categorias. Cabe à indústria e ao varejo tirarem o melhor
proveito dessas “novas escolhas”, sabendo que uma única estratégia não atende a
todos, e que a execução continua sendo o elemento fundamental”, finaliza.
Nielsen Holdings plc (NYSE: NLSN)
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