Coletar
dados de clientes e consumidores potencias via internet tem sido a base de uma revolução
tecnológica no varejo. O omnichannel chegou para mudar paradigmas de consumo e
a forma como se entende e pratica o trade marketing. Porém, justo quando muitas
empresas estavam se habituando a essa realidade, a União Europeia aprova a lei
GDPR (General Data Protection Regulation).
A
Lei é uma reação à espionagem em massa promovida pelo governo dos Estados
Unidos, revelado em 2013 por Edward Snowden, ex-analista da CIA. Soma-se a isso
os recentes
escândalos de vazamento de dados envolvendo o Facebook, as acusações de
manipulação de eleições nos EUA, e o Brexit. As pessoas e autoridades estão se
dando conta do perigo que é uma legislação cheia de lacunas e ausência de
preparo para lidar com o ambiente digital.
Entre
as principais regras estão o fato de os usuários poderem, em algumas situações,
ver, corrigir ou até deletar informações que as empresas guardam sobre ele. As
empresas devem coletar apenas dados necessários para que seus serviços
funcionem, além de poderem coletar apenas informações consentidas. Informações
de crianças ganham proteção especial e, clientes que tiverem dados hackeados
devem ser avisados em até 72 horas. Em caso de descumprimento das regras,
haverá multa de € 20 milhões
ou 4% do volume global de negócios da empresa.
A
verdade é que a GDPR vai sim demandar algumas mudanças na forma com que se atua
no varejo, sobretudo e-commerces, mas de maneira alguma essa é uma lei
prejudicial. Ela surge de um momento conturbado de adaptação da sociedade à
realidade digital, e vem como uma resposta à falta de segurança a que
consumidores se expõem.
Apesar
de valer no território da União Europeia, a lei atinge qualquer empresa que
faça negócios com países da região. Isso também vale para multinacionais
europeias em outros países e multinacionais de outros locais que atuam em solo
europeu. Assim, de uma forma ou de outra, empresas de todos os portes e
segmentos terão de se adequar.
Gigantes
da tecnologia já estão recebendo multas, já que a lei passou a vigorar no mês
passado e nem todos estavam prontos. A relação com dados é desafiadora. Vivemos
uma época de transição, e ela cobra o preço de ainda estarmos encontrando a
melhor maneira de lidar com a realidade digital.
A
partir de agora, consumidores ganham muito, pois terão maior controle dos dados
que cedem às empresas. As companhias devem aprender a lidar com isso para não
perderem clientes. Enquanto a legislação se adequa, é preciso, acima de tudo,
estar aberto às mudanças. Uma empresa não pode deixar de, primeiramente,
revisar suas políticas e tecnologias de dados, sobretudo de cibersegurança.
As
estratégias de comunicação podem até se manter semelhantes, mas é preciso saber
como solicitar as autorizações de forma a não afastar os potenciais clientes,
por exemplo. Nem tudo mudou, e na verdade essa pode ser uma oportunidade de se
aproximar do cliente, afirmando sua postura de estar do lado de uma proteção
maior de dados.
A
verdade é que a informação terá mais valor do que nunca, porém será concedida
de formas transparentes, controladas pelo seu verdadeiro dono, o consumidor.
Talvez alguns processos sejam inicialmente afetados, demandem um pouco mais de
retrabalho e esforço, mas essas são consequências de um ambiente em constante
construção, como é a internet.
Partindo
do ponto que uma boa marca sabe da importância de se relacionar com seus
clientes e que uma relação só é saudável e duradoura se realizada com muita
transparência, essa é uma medida que irá muito provavelmente agregar nesse
processo como um todo.
Por
mais que as estruturas tenham sido abaladas em um primeiro momento, é bom
lembrar que o potencial é sempre maior. Além disso, é necessário levar um DNA
de maleabilidade para a sua empresa, pois quanto mais maleáveis, mais fácil
encarar mudanças, se adaptar e ainda lucrar com elas.
André
Romero - diretor da Red Lemon Agency,
agência especializada em comunicação, field marketing e ações promocionais.
